潮水退去后，消费行业正经历一场残酷的洗牌。曾经凭借窗口期红利崭露头角的新品牌，如今大多已销声匿迹，市场再度被传统大品牌主导。以饮料行业为例，过去新品牌依赖高端定价策略，但在当前环境下，大众市场的竞争激烈程度远超预期。随着线上红利消退，饮料行业本质上依赖规模与线下渠道的特性愈发凸显，新品牌在与老牌巨头的竞争中逐渐失去优势。
在传统线下渠道及新兴即时零售场景中，消费者的决策高度依赖“品类词”与“品牌词”。新品牌在心智积累与时间沉淀上难以与老牌玩家抗衡，这引发了一个核心问题：新品牌是否还有生存空间？近期，浪潮新消费与好望水联合创始人夏明升展开深度对话。作为早期抓住渠道红利的玩家之一，好望水凭借“望系列”迅速出圈，2024年推出的“照顾系列”养生水半年销售额突破亿元，薏米水更是在一年半内售出1亿瓶。然而，面对激烈竞争，好望水也不得不调整预期与节奏。
夏明升坦言：“创业早期对市场的判断多基于想象，与实际存在差距。”在大众市场与头部品牌直接竞争的过程中，好望水逐渐意识到，线下渠道虽重要，但并非唯一关键。品牌运营的核心在于一种无形力量——大品牌在传统渠道中的成本与利益链优势虽存在，但仅能维持平均水平，无法创造新价值。真正稀缺的是用心做事的态度：在巨头挤压与行业困境中，唯有通过产品创新让消费者感知价值，才能建立长期竞争力。
过去，品牌建设依赖传播词、创意活动与立体化表达，但好望水如今更倾向于“用产品创新替代品牌表达”。夏明升认为，专注经营“小而美”的场景，可能孕育更大的未来。例如，好望水围绕中国特色草本持续探索，从“望系列”到“照顾系列”，始终以药食同源为研发方向。这种定位既保持了东方特色品牌的调性，也为产品创新提供了土壤。
2025年，行业不确定性增加，好望水的策略也发生显著转变。夏明升指出，前几年食品饮料行业存在确定性风口，品牌决策相对轻松，试错成本较低；但如今试错成本提高，品牌需以利润为目标，追求稳定性增长。具体而言，好望水开始重视产品本身，而非单纯追求系列增长。例如，“望山楂”因玻璃瓶包装与偏高价格，在线下餐饮渠道渗透率不足；“照顾系列”虽因品类热度获得关注，但沉淀的消费者数量低于预期。因此，品牌放下了对系列高增长的预期，转而关注渠道真实需求与产品形态适配性。
当被问及新品牌增长空间时，夏明升强调“微创新”与“场景化”的重要性。他以“望山楂”定位餐饮解腻场景、“幸福美好”系列切入婚礼场景、“望有米”瞄准新年祝福场景为例，说明不同场景均存在市场空间。关键在于通过场景化创新强化品牌心智，而非单纯依赖新品打造。例如，“幸福美好”系列未投入大量广告，但因场景定位清晰，复购与心智持续积累。
然而，场景化运营的复杂度也在提升。夏明升认为，品牌无需通过新品满足所有需求，而是应围绕统一愿景——用好配方创造好饮料——强化用户感知。与上一代饮料品牌全品类布局不同，新一代品牌需通过具体场景为消费者提供差异化选择，吸引传统品类无法覆盖的人群。
以薏米水为例，好望水在2025年体验了激烈的商战。该品类引发大量品牌入局，渠道也推出贴牌产品。面对竞争，好望水选择聚焦“薏米”口味基底，推出柠檬味、茉莉味等创新产品，试图占据这一细分品类。夏明升坦言，大品牌在渠道与费用上更具优势，但产品线分散导致其难以聚焦单一品类；而好望水将该品类视为优先级，这是其竞争机会所在。
在渠道策略上，好望水认为“产品跑通后渠道会主动拥抱”。例如，薏米水因用户反馈积极，渠道效率自然提升。对于强势渠道，品牌选择暂缓进入，避免高运营成本。夏明升强调，饮料行业需要时间积累渠道渗透与品牌知名度，服务好特定圈层用户，等待其消费力增长与品牌心智沉淀，可能是更务实的路径。
当被问及品牌长期价值时，夏明升从短期与长期维度展开分析。短期需通过产品创新建立用户认知，长期则依赖心智积累——消费者对品牌“品质”或“功能”的印象是否深刻且广泛。他以薏米水为例，说明品牌印象需通过持续触达与产品创新形成，而非依赖单次营销活动。如今，线上流量红利消退，品牌更需通过货架采购与产品创新打动渠道，而非单纯追求内容传播。
对于精耕细作的策略，夏明升回到初心：围绕中国特色草本食材，服务3000万至5000万目标用户，通过场景化微创新建立“小而美”的市场。他相信，中国消费者值得更好的产品，食养智慧终将与西方食品科学融合，诞生具有全球影响力的品牌。这种信念，支撑着好望水在激烈竞争中持续前行。
