在生鲜电商的激烈角逐中，叮咚买菜以其独特的路径成为行业焦点。作为从VC时代一路走来并实现盈利的创业公司，叮咚买菜在创始人梁昌霖的带领下，曾一度成为行业内率先且唯一盈利的头部企业。然而，随着市场环境的变化，这家公司也做出了新的战略选择。
回顾生鲜电商的发展历程，每日优鲜的命运令人唏嘘。作为前置仓模式的开创者，每日优鲜在2021年成功赴美上市，却在次年7月宣布解散，成为行业发展的一个警示案例。同一时期，同程生活破产、橙心优选全面下线、十荟团全面关停，一系列事件让生鲜电商的运营模式受到质疑。
在众多竞争对手纷纷倒下的背景下，叮咚买菜却找到了破局之道。2025年三季度，公司实现营收66.6亿元人民币，创下季度历史新高；净利润达0.8亿元人民币，连续七个季度实现GAAP标准下盈利。这一成绩的取得，源于叮咚买菜在规模与效率之间的明智取舍——选择效率优先，而非盲目扩张。
然而，即便如此，生鲜电商行业的天花板问题依然存在。盒马在2019年试水前置仓模式后，其CEO侯毅曾断言前置仓难以盈利，未来可能成为本地化流量公司的收购对象。这一观点似乎正在成为现实。随着即时零售市场的竞争加剧，前置仓的存在感再次提升，但其高门槛的特性也愈发明显。
即时零售的竞争已进入白热化阶段。本地生活和电商平台纷纷升级外卖体系，将“30分钟到家”作为核心服务，生鲜等前置仓核心品类成为突破非餐订单量的关键。这一趋势对区域性生鲜电商企业构成了巨大挑战。以朴朴超市为例，尽管其在2024年宣布盈利，但超70%的收入来自闽粤地区，面临巨头体系化运作的冲击。小象超市进军福州后，朴朴超市的用户同比增长率远低于对手。
前置仓的竞争已不再是模式之争，而是体量与资源禀赋的较量。流量入口的大小直接影响订单密度和复购率，进而拉升客单价；供应链议价能力和直采体系则决定毛利结构；成熟的调度系统和骑手网络可降低履约成本；跨品类经营则能对冲生鲜低毛利。这些问题虽未彻底解决，但规模效应和系统能力有望将其“摊薄”。
在这一背景下，叮咚买菜的选择显得尤为现实。据内部人士透露，梁昌霖认为国内生鲜前置仓业务已不适合创业公司，大公司入场将更具优势。这一观点解释了叮咚买菜考虑出售公司的核心逻辑。然而，叮咚买菜并非以失败者的姿态退出，其积累的“军备”对潜在收购方而言具有重要价值。
叮咚买菜的战略转型始于2021年三季度。此前，公司奉行“规模优先，兼顾效率”的策略，导致亏损加剧。随后，公司调整战略，聚焦效率，关停低ROI城市，集中资源深耕长三角核心城市圈。这一转变的关键在于“商品力”的提升。自2020年起，叮咚买菜开始规模化推出自有品牌，并重点布局预制菜品类，显著增强了用户粘性。
据统计，叮咚买菜现有自有品牌产品近380个，其中多个品牌已设立为独立子公司，面向全渠道拓展。例如，“良芯匠人”团队在2024年接管了电商平台旗舰店的运营权，“黑钻世家”则在上海试水线下门店。这些自有品牌不仅覆盖预制菜、烘焙零食、肉禽蛋等多个品类，还以高性价比和独特定位赢得了市场认可。
自有品牌的成功源于叮咚买菜的系统能力。公司通过源头直采、自建工厂和农场，确保了供应链的稳定性和成本优势。同时，敏锐的用户洞察和快速的产品迭代能力，使其能够持续推出爆款商品并淘汰滞销品。组织协同、履约与库存管理等能力的提升，也为自有品牌的发展提供了有力支撑。
在即时零售竞争的下半场，品牌辨识度和用户粘性将成为决定战局的关键因素。叮咚买菜通过自有品牌建设，不仅提升了利润空间和客单价，还形成了稳定的客群。这种“渠道心智”的建立，使其在激烈的市场竞争中占据了一席之地。对于潜在收购方而言，叮咚买菜的这一能力无疑具有重要价值。
