消费市场在经历波动后正逐步回暖，新锐品牌的表现尤为亮眼。HBN母公司护家科技已递交港股IPO招股书，BeBeBus成功登陆港交所，花知晓、溪木源等品牌则持续获得资本青睐，泡泡玛特与老铺黄金在二级市场的强劲表现更是打破了增长瓶颈。这些动态反映出，消费市场正从“烧钱换规模”转向“死磕净利润”，品牌逐渐成为沉淀利润的“资产池”。
北京大学国家发展研究院近期发布的快消行业新锐品牌专题报告，基于“中国线上消费品牌指数（CBI）”系列研究，更新了季度榜单并首次进行细分类目分析。报告覆盖淘宝天猫平台上的个护、家清、母婴、美妆四大行业数百个类目，从搜索量、新品贡献、复购率、好评率等12个维度进行深度评分，为品牌和赛道提供了具体评分，信息量丰富。课题组不以规模论英雄，而是通过真实消费行为数据，揭示哪些品牌更可能成为穿越周期的优质资产。
报告聚焦成立8年内的新品牌，快消行业因其高频刚需特性，成为观察新锐品牌成长的窗口。榜单前列的品牌中，花知晓凭借“童话美学”建立审美红利，HBN通过“早C晚A”习惯依赖圈定用户，至本则依靠高复购率脱颖而出。这些品牌的成功，源于审美与科学的双重主权：审美为消费者带来情绪价值和身份认同，科学则增厚信任并创造便利。
报告首次披露的“红蓝海指数”通过赛道规模、搜索成交增速差、进入壁垒、新品牌占比四个维度定位市场需求缺口。其中，搜索成交增速差这一指标尤为独特，它衡量消费者主动搜索需求与实际需求满足水平的差值。2025年第三季度，头发清洁、面部护理套装、婴童护肤等类目位列“蓝海”赛道前列。这一指标揭示了供需差值中的新机会：搜索增速高而成交增速低，意味着用户带着进阶需求在寻找产品，而传统平庸的产品已无法满足需求。
婴童护肤、儿童彩妆等类目中，消费者正在“疯狂搜索”，但搜索结果不足以让他们立即下单。新生代父母对“分龄护肤”“修护屏障”的需求激增，但市场上大量产品仍停留在基础滋润层面。这种“需求真空”成为新锐品牌逆势突围的战场。例如，海龟爸爸切入“儿童防晒”细分痛点，通过满足家长对“物理防晒、安全不刺激”的需求，迅速成为细分类目第一；一页（newpage）以“医研共创”模式重塑信任，在功效型婴童护肤领域站稳脚跟，上线3年半营收突破10亿。
黑蚁资本创始合伙人何愚提出“效率-体验二分法”，认为品牌应追求极致效率或极致体验。CBI新锐榜单头部的品牌中，花知晓与LAN兰代表“极致体验派”。花知晓将“少女心美学”做到极致，通过高辨识度包装设计在彩妆红海中开辟“审美溢价”航道；LAN兰则通过东方植萃与“以油养肤”理念获得欧莱雅战略注资。另一类是“极致效率与科学派”，如HBN与至本。HBN通过“早C晚A”功效实测建立用户信任，至本则依靠高回购率和用户口碑长期霸榜，其供应链控价能力与消费者心理锚点成为隐形护城河。
无论是极致效率还是体验，背后都依赖复杂系统工程。消费企业的护城河是“消除短板”后的综合体系。CBI榜单前列的品牌，如BeBeBus对育儿场景的重新拆解、KIMTRUE且初对洗卸类目功效的迭代、溪木源对实业与资本市场的均衡专业度，均体现了系统性力量。长期积累的学习曲线建立的壁垒，让后来者难以通过简单模仿实现超越。
平台与品牌的协同关系也在发生变化。天猫过去一年坚持扶优策略，推出“千星计划”等举措，吸引超15万新商家入驻，数百个品牌年成交破亿。平台更欢迎能自带流量、留住用户、拉动新品的“优质资产”。例如，LAN兰的原创力、BeBeBus定义新赛道的能力，使其获得天猫从经营激励到品质直播的全方位支持。平台资源配置正加速“优质资产”的价值实现。
消费品牌的护城河是让消费者“上头”的综合算法，需在供应端优化成本，在需求端通过品牌效应和迁移成本留住用户。CBI榜单头部品牌大多具有市场地位和融资能力，因其完成了从“卖货”到“留人算法”的跃迁。花知晓的“审美算法”锁定心智连续性，至本的“信任算法”锁定安全感，HBN的“习惯算法”锁定生理适应性。品牌需回答：用户离开我会损失什么？护肤品需建立生理适应性和信任保障，彩妆需建立审美连续性和情绪价值，母婴/清洁需建立场景化依赖和省心成本。
经过天猫验证的CBI百强品牌，正带着中国式的“复杂系统”出海。花知晓和橘朵凭借视觉设计与本土化内容在海外Z世代中形成口碑，HBN与至本以成分护肤切入北美市场，BeBeBus结合中国供应链优势与全球品牌运营能力在海外市场扎根。中国消费市场不缺商品，缺的是让生活“值得一过”的确定性。在追求“厚利润”的时代，每一份未被满足的搜索需求，都是品牌穿越周期的原点。
