随着马年春节脚步渐近，年货消费市场正经历一场由年轻消费者主导的深刻变革。与老一辈提前囤货、在厨房忙碌数日的传统过年模式不同，如今的年轻人更倾向于“随吃随买、随叫随到”的理性消费方式，借助生鲜平台的即时配送服务，让春节假期更加轻松惬意。
在北京，消费者何女士今年选择通过生鲜平台为父母购置年货，彻底告别了以往挤地铁、赶大集的繁琐。她算了一笔账：父母往返年货大集的交通费用、油费及停车费，加上因囤货过多导致的浪费，每年春节花费高达1200元至1500元。而如今，通过生鲜平台下单，不仅免运费，还能在一小时内送达，既节省了家居存储空间，又避免了食材变质造成的浪费。何女士的父母也欣然接受了这种新方式，表示“过年后再晒账单，更有说服力”。
这一消费趋势的兴起，促使多家生鲜零售平台纷纷调整策略，以更好地满足年轻消费者的需求。叮咚买菜相关负责人表示，春节前一周是年货采购高峰，除夕至初一期间，鲜活水产、肉禽及快手菜等销量激增。年轻消费者不再提前囤满冰箱，而是依托平台的即时配送能力，精准计算配送时间下单。为支撑这一消费模式，叮咚买菜继续坚持“春节不打烊”，并通过运力储备与网络优化保障节日配送，服务范围还下沉至三、四线城市及县城。
为应对春节假期可能出现的极端天气和消费高峰，叮咚买菜在预估单量的基础上，上浮储备了20%的灵活运力，并适时开启大时段配送模式。同时，公司还为留守岗位的一线全职人员提供专属留守激励金，除夕当天出勤人员还可享受特别激励。盒马鲜生则推出了送单奖励机制，留京配送的骑手除常规收入外，还可获得额外奖励，最高可达8000元左右。盒马还为骑手发放了防寒物资，并在站点提供姜汤等驱寒饮品。
山姆会员店同样以多元配送服务适配即时消费需求。其在全国30余个城市布局超60家门店，推出极速达、定时达、全城配、全国配等服务体系，最快一小时即可送达千余种高频生鲜商品。满299元免运费的“全国配”服务，更是让消费者能够将高品质年货礼盒寄送给远方亲友，打破了地域与囤货的限制。
在年夜饭这一核心场景上，年轻消费者也展现出了对便捷性、高品质与仪式感的追求。叮咚买菜食品研究院调研显示，无需复杂烹饪、能快速上桌的特色硬菜成为年货采购的首选。为此，叮咚买菜以“家味·年味”为主题，推出72款年菜，覆盖镇桌硬菜、家味小食等多个系列，经标准化预处理后，简单加热即可还原地道口感。同时，平台还引入了宁夏盐池滩羊、贵州黄牛肉等地标食材，以及澳洲和牛、挪威三文鱼等全球生鲜，满足年轻群体尝鲜与分享的需求。
盒马鲜生则联动明星主厨打造爆款年菜，推出融合四大菜系的“封神”系列，将美食综艺中的人气菜品转化为居家可复刻的年夜饭套餐。该系列上线后销售额同比增长116%，香辣蟹、烧椒鲈鱼成为热销单品。盒马还推出了闽菜年菜代表“八宝糯米蒸红膏蟹”、东北炖大鹅等地方特色“硬菜”，让消费者在家轻松复刻各种美食。
山姆会员店则以“食贯中西+精简烹饪”为思路，推出澳洲和牛拼盘、进口三文鱼等环球食材，以及鲍鱼猪蹄煲、花椒猪肚鸡等中式名肴。在烘焙与酒水品类方面，榴芒班戟、单一麦芽威士忌等成为春节爆款单品，进一步提升了家宴的仪式感与丰富度。
业内人士认为，年轻人主导的年货消费变革，不仅推动了购买渠道与方式的转变，更促使生鲜零售行业向精细化、场景化、品质化升级。平台从“卖商品”转向“卖解决方案”，针对不同场景定制化开发商品组合，同时依托供应链创新缩短产地到餐桌的距离，保障生鲜品质与配送效率。春节等节庆场景成为即时配送的核心发力点，成长于即时零售时代的年轻消费者，正通过“即用即买”的方式重新定义春节消费。
