过去二十年，中国消费市场的主战场集中在效率与性价比的较量上，企业比拼的焦点是供应链优化、渠道拓展、规模效应和价格优势。然而，近两三年间，市场风向悄然转变——年轻一代的消费选择不再局限于产品功能本身，而是愈发注重情绪价值、身份认同和社交属性。这一变化标志着中国消费市场正从功能竞争迈向情绪竞争的新阶段，而推动这一变革的核心力量，正是被称为“Z世代”的年轻群体。
Z世代通常指1995年至2010年间出生的人群。据多家机构统计，中国Z世代规模约2.6亿人，年消费能力超过5万亿元，预计未来十年将成为消费市场的中坚力量。在潮玩、新茶饮等行业中，这一群体的主导地位已十分显著。例如，泡泡玛特的核心用户中，超过70%为18至30岁人群，其现象级IP Labubu通过社交平台上的“开盒内容”引发广泛讨论，消费者购买的不仅是玩具，更是惊喜感、参与感和社交话题权。新茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶，其用户中近60%为30岁以下人群，消费者追求的不仅是解渴，更是打卡体验、社交分享和情绪奖励——一杯奶茶已成为轻量化的社交货币。
Z世代的消费逻辑正经历深刻重构。传统消费时代，购买决策遵循“功能→价格→品牌”的路径；而如今，年轻人的顺序变为“情绪→认同→功能”。情绪价值成为核心驱动力，甚至催生出规模近2万亿元的情绪消费市场，涵盖潮玩、宠物、体验消费、IP联名、内容娱乐、二次元文化等领域。这些行业的共同特点是：功能需求已充分满足，但情绪表达空间广阔。例如，名创优品通过与迪士尼、三丽鸥、漫威等IP常态化联名，将门店转化为拍照场景、收藏空间和社交素材库，消费者排队购买的动力往往源于参与感而非刚需。情绪价值甚至成为产品溢价的关键——Jellycat的毛绒玩具价格远高于普通玩具，但社交平台上用户分享的却是陪伴感、治愈感和情绪寄托，其本质是“情绪安慰剂”。
这一趋势的爆发并非偶然，而是多重结构性因素共同作用的结果。首先，物质丰富推动心理需求升级。中国消费市场已进入供给极度充裕阶段，功能性需求基本得到满足，消费自然转向情感、归属、认同等更高层次需求，与马斯洛需求理论高度契合。其次，社交媒体放大了情绪价值。在短视频与社交平台时代，“可分享性”成为产品价值的重要组成部分，许多商品因“发朋友圈好看”而被购买，如IP联名产品、盲盒、限量款等，其核心竞争力在于社交传播能力。最后，身份表达需求显著增强。年轻人通过消费表达审美、态度、圈层和生活方式，潮玩、露营、骑行、宠物经济等“身份消费”的兴起，印证了法国学者罗兰·巴特的观点——消费的本质是符号的交换。
面对情绪消费的浪潮，企业不得不重新定义“产品”的内涵。传统逻辑中，产品等于功能；而如今，产品更接近“功能+情绪+社交”的组合。品牌开始从三个维度升级：一是将产品转化为内容，通过造型、包装、IP故事等设计，使产品本身具备传播属性；二是将门店转化为体验空间，快闪店、主题店、打卡空间等线下场景，成为消费者参与互动的载体；三是将品牌人格化，通过强调态度、世界观和生活方式，使品牌像“人”一样与消费者建立情感连接。例如，泡泡玛特以潮玩文化构建社群，新茶饮通过年轻化表达拉近与用户的距离，户外品牌则以生活方式叙事吸引目标人群。
在情绪竞争时代，企业的竞争焦点已从供应链效率转向对情绪的理解、创造与放大能力。那些仅依赖原料、价格或包装优势的品牌，正逐渐沦为可替代品；而真正能打动消费者的，往往是“有没有感觉”的直观体验。Z世代并未颠覆商业本质，而是将消费回归到最原始的问题：人为什么选择你？答案越来越与功能无关，而与“你让我有什么感觉”紧密相连。
