尼尔森IQ最新发布的快消行业月报显示，2026年1月国内快速消费品市场呈现结构性调整态势，全渠道销售额同比下降5%，但线上渠道以12.8%的增速成为核心增长极，线下渠道则普遍承压。报告特别指出，渠道分化、品类冷热不均以及城市层级差异成为当前市场三大显著特征。
从渠道表现看，线上市场呈现多点开花局面。综合电商平台保持7.6%的稳健增长，内容电商则通过直播带货等新模式实现突破性发展。线下渠道中，便利店以3.2%的降幅展现较强韧性，而大卖场和食杂店分别下滑8.7%和6.4%。城市层级差异同样明显：县级市和乡村区域线下市场仅下滑2.1%，重点城市和A类城市则分别下降5.8%和7.3%。
品类结构分化加剧的特征尤为突出。非食品类以6.5%的全渠道增速领跑市场，其中个人护理品类增长达6.5%，婴儿食品和家庭护理也保持正增长。食品类则整体承压，零食和乳品分别下滑25.2%和17.2%，粮油主食、酒类等必需品也出现负增长。值得注意的是，多数品类线下渠道降幅超过全渠道水平，显示实体零售转型压力持续加大。
零食赛道成为报告关注焦点。多品牌连锁零食店通过"品类丰富+高性价比+独家产品"的组合策略，不仅承接了单一品牌店、折扣超市等渠道的流失客群，更将消费者月均光顾频次提升至4.2次。碳酸饮料、液体奶等成熟品类呈现明显的头部集中趋势，而调味素零食、中式干果等新兴赛道因品牌集中度较低，吸引众多新品牌入局竞争。
细分市场呈现不同发展轨迹。威化饼干品类面临挑战，线下销售额连续6个月下滑，包装规格向小包化发展，单位价格同比下降8.3%。尼尔森IQ购物者趋势研究显示，散装产品与包装产品的消费场景差异显著，区域市场存在结构性机会，例如三四线城市对本土品牌的接受度较一线城市高出23个百分点。这些发现为快消企业制定差异化策略提供了数据支撑。
