霸王茶姬（NASDAQ:CHA）近日公布了2025年全年业绩，数据显示其总GMV达到315.8亿元，同比增长7.2%；净收入129.1亿元，同比增长4%；经调整后净利润19.1亿元。尽管整体数据保持增长态势，但创始人张俊杰在业绩电话会上坦言，公司低估了茶饮市场的激烈竞争程度，尤其是外卖平台价格战对线下消费的冲击，导致内部调整耗时半年，错失了多个市场机会。
在海外市场，霸王茶姬的表现尤为亮眼。2025年第四季度，其海外GMV达3.7亿元，同比增长84.6%，环比增长23.9%，连续三个季度实现超75%的同比增长。截至年底，海外门店总数已达345家，覆盖东南亚和北美7个国家，全年新开拓印尼、美国、菲律宾和越南四个市场。在东南亚，霸王茶姬与Hello Kitty联名推出的新品可可乌龙广受欢迎，品牌声量登顶区域市场；在越南，三家新店开业三天总杯量突破2万杯，品牌声量跃居当地茶饮品类第二。张俊杰透露，海外足月门店的单店月均GMV表现优于国内，2026年将新增约200家海外门店，重点夯实盈利模型，建立可复制的同店增长模式。美国市场作为战略重点，霸王茶姬选择直营模式，旨在让中国茶饮成为美国消费者的生活方式之一。
国内市场方面，霸王茶姬通过产品创新寻求突破。2025年第四季度起，新品推出节奏明显加快，11月升级经典单品“伯牙绝弦”，推出花香款；12月推出“归云南”系列，以普洱茶为基底，搭配干酪云顶、黑松露盐等创新辅料，与原叶鲜奶茶形成差异化。市场反馈显示，“归云南”系列对沉睡会员的唤醒率高达51%，新品首周拉动大盘GMV环比增长16.2%，远超历史均值。2026年，品牌计划推出抹茶、大红袍等近10款新品，并开设“早系列”“晚系列”专区，分别针对早晨和傍晚饮茶场景，其中“早系列”推出限时买一送一活动，“晚系列”主打低咖啡因产品。管理层表示，2026年将持续聚焦年轻用户，加强聚会、婚礼等场景的渗透。
面对行业价格战压力，霸王茶姬调整了加盟模式。过去，公司主要通过原材料和设备销售盈利，但行业低谷期加盟商面临销售下滑与成本上升的双重压力。2026年起，品牌将转向基于GMV的品牌抽成模式，将总部收入与门店表现深度绑定。全球COO尹登峰解释，新模式虽提高了品牌费率，但通过精准营销和成本控制，大幅降低了加盟商的原材料及耗材成本。他强调：“只有加盟商盈利，公司才能盈利。”这一调整短期内可能影响收入确认节奏，但有助于增强加盟体系的抗风险能力。
2025年第四季度，霸王茶姬同店GMV同比下降25.5%，大中华区单店月均GMV降至33.74万元。张俊杰承认，组织内部调整迟缓和新品推出暂缓是业绩下滑的主要原因。全年净增门店约1000家，较前两年每年超2000家的速度明显放缓。管理层明确，2026年国内扩张将进一步放缓，重点提升同店增长，仅在战略点位新增约300家门店。不过，公司财务状况稳健，截至2025年底，现金及等价物、定期存款共78.9亿元，无有息负债；第四季度活跃会员超4470万，累计注册会员近2.4亿。这些资源为品牌穿越行业周期提供了坚实保障。
对于2026年，管理层态度谨慎。张俊杰表示，公司将优先恢复同店增长，而非单纯追求规模扩张，预计收入和利润与2025年持平；若市场份额与利润冲突，将优先保障市场份额和门店健康度。过去两年高速发展的霸王茶姬，如今正面临从“高速”到“高质量”转型的关键挑战。国内同店下滑、组织调整滞后、价格战冲击等问题，均是快公司走向成熟的必经考验。但近80亿现金储备、2.4亿会员资产、海外市场的强劲增长以及“归云南”系列的高唤醒率，表明其基本盘依然稳固。2025年可视为品牌的“调整年”，能否在2026年实现从“蓄力”到“爆发”的转换，将决定其能否真正跻身全球茶饮巨头行列。
