雀巢集团近期对旗下核心糖果品牌徐福记完成高层人事调整，原首席执行官刘兴罡将于4月13日正式离任，接任者王斌已于4月1日入职雀巢，直接向雀巢大中华区董事长马凯思汇报。这位拥有宝洁、立白、华为、蒙牛、白象等多行业履历的新任掌门人，被视为雀巢推动徐福记战略转型的关键人物。与此同时，原行销长蔡典儒调任雀巢总部，其职位由达能脉动前高管杨晓帆接替，形成管理层全面焕新的格局。
此次人事变动正值雀巢全球业务架构深度调整期。集团新任CEO费耐睿提出聚焦咖啡、宠物护理、营养品、食品零食四大核心板块的战略，明确将冰淇淋、饮用水等非核心业务列入剥离计划。在中国市场，徐福记却成为例外——雀巢集团公开表示将持续加码本土品牌运营，近五年在华投资超50亿元，其中徐福记与太太乐被定位为"本土市场战略支点"。数据显示，2024年徐福记连续四年保持高位增长，营收突破70亿元，为雀巢大中华区贡献16.1%的糖果业务收入，在集团整体承压背景下展现出强劲韧性。
面对消费市场结构性变革，新管理层面临多重挑战。健康化趋势下，传统糖果品类遭遇增长瓶颈，徐福记正加速布局营养零食赛道，2024年推出果汁软糖、生椰冻、运动饼干等新品，并投资近2亿元扩建东莞软糖生产线。渠道层面，新兴业态冲击传统商超体系，兴趣电商、零食量贩店、即时零售等渠道占比快速提升，如何平衡价格体系与渠道利润成为关键课题。海外市场或成新增长极，集团透露正推动中国风味零食出口，徐福记产品已覆盖60余个国家和地区，近期因意大利消费者追捧酥心糖引发的品牌传播事件，更凸显其国际化潜力。
雀巢中国方面强调，将持续通过研发创新、数字化升级和渠道重构赋能徐福记。2023年以来，品牌在供应链数字化、电商运营、会员体系等领域投入显著增加，果汁软糖车间连续两年扩产即是明证。但行业观察人士指出，传统糖果企业转型需突破双重困境：既要应对健康消费观念对糖分摄入的抑制，又要破解春节礼盒场景依赖症。徐福记近期推出的日常消费场景零食，以及针对运动、办公等细分场景的产品创新，显示出突破季节性消费的尝试，但其成效仍有待市场检验。
