近期，牛奶市场掀起了一场价格战，特仑苏、伊利金典等高端常温奶产品纷纷降价促销，引发消费者广泛关注。在北京丰台一家社区超市，原价49.9元的特仑苏、金典牛奶如今仅售39.9元，促销力度之大令人咋舌。一名牛奶经销商透露，这类高端产品的出货价通常在32元左右，若销量不佳还会通过搭赠或降价方式刺激下游客户购买。他表示，今年普通产品销量也不如往年，经济环境不景气、可替代礼盒增多以及春节时间较晚等因素共同导致了这一局面。
蒙牛最新财报显示，支撑其业绩的液态奶板块出现下滑，尤其是常温奶业务拖累了集团整体表现。行业分析指出，奶源阶段性过剩导致原奶价格低迷，低价产品冲击市场后，头部品牌不得不跟进降价以维持市场份额。农业农村部监测数据显示，今年3月以来，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格为3.03元/公斤，较去年同期下降2.3%，较2024年3月下滑13%，与2021年8月4.37元/公斤的高峰值相比更是暴跌30.9%。这轮原奶价格下跌周期已持续超过三年，创下近十年最长纪录，远超行业预期的18-24个月调整期。
供给端产能过剩是引发价格战的关键因素。近年来，中国奶业上游养殖环节经历显著规模化转型，良种繁育技术突破与饲养管理精细化推动单牛产奶量大幅提升，甚至超越世界平均水平。然而，2020年前后受奶源紧缺与高奶价刺激，乳企与资本大量涌入上游，新建万头牧场项目层出不穷。由于奶牛养殖存在两年生物周期滞后性，这些高位投资的产能于近期集中释放，而市场需求却已转向低迷。原奶供应严重过剩导致上游奶价持续跌破成本线，乳企为消化库存不得不将压力传导至终端，通过降价促销换取销量。
需求端消费多元化进一步加剧了市场压力。传统液态奶作为家庭营养刚需的地位正被新一代消费者重构。宏观经济波动使居民消费趋于理性，对液态奶这类可选消费品的价格敏感度显著提升。同时，年轻群体消费偏好发生深刻变化，燕麦奶、椰奶、杏仁奶等植物蛋白饮料凭借环保标签与独特风味，在咖啡佐餐与茶饮场景中抢占大量市场份额。新式茶饮与功能性饮料的崛起更分流了年轻人的液体摄入预算，牛奶在消费者心智中的不可替代性持续减弱。当需求侧面临总量增长乏力与结构性偏好转移双重挑战时，乳企若固守单一液态奶赛道，只能通过价格手段挽留消费者。
存量市场竞争格局下，价格博弈成为企业共同选择。供给过剩与需求疲软叠加效应使乳制品市场从增量竞争转向存量博弈，企业竞争逻辑发生根本性转变。在增量市场阶段，企业可通过开拓新市场、挖掘新用户实现增长，竞争核心在于产品创新与渠道拓展。但当市场进入存量阶段，新用户增长见顶，份额争夺只能在现有玩家间展开，价格成为最直接有效的竞争手段。为稳固市场份额，企业陷入"价格内卷"困境——一家降价，其他企业被迫跟进甚至推出更大力度促销，最终形成恶性竞争循环。这种价格战虽非企业主动选择，却是市场环境倒逼下的无奈之举，企业为保住份额不得不牺牲利润空间。
低价竞争模式难以持续，行业转型迫在眉睫。当前原奶价格长期低于成本线已导致大量中小牧场退出，若这种态势持续，未来恐将重演"奶荒"与"奶剩"的周期性悲剧。中国乳业需从"价格竞争"转向"价值竞争"，推动消费结构升级。目前，我国乳制品消费结构过于单一，液态奶占比过高，而酸奶、奶酪、黄油等干乳制品消费占比远低于世界平均水平。相比液态奶，奶酪、黄油等产品具有更高附加值与更长货架期，更符合现代饮食多元化趋势。只有告别低维度价格内卷，拥抱高维度价值创造与品类创新，中国牛奶产业才能穿越周期迷雾，实现可持续发展。
