浙江永康，这座被誉为“五金之都”的城市，汇聚了超过200家炊具制造企业和500家配件供应商。每年，数以千万计的锅具从这里的生产线走向全球市场，但长期以来，这些产品大多贴着国外品牌的标签。然而，Ecowin（意可味）的出现打破了这一局面，成为从代工模式中脱颖而出的本土品牌典范。
2023年，Ecowin在TikTok Shop厨具直播领域斩获行业第一，刷新了类目单场直播的销售纪录。2024年第一季度，其品牌GMV同比增长260%，在东南亚多个站点的厨具品类中稳居前列。从永康的代工厂到东南亚市场的头部品牌，Ecowin走出了一条独特的转型之路。
Ecowin的创始人Irene在接受媒体采访时透露，公司自2013年起便专注于铝制锅具的代工生产。尽管订单稳定，但利润微薄，企业长期受制于人。为了摆脱这种困境，2017年，Irene决定创立自有品牌Ecowin，并率先在国内主流电商平台如抖音、天猫和京东展开布局。这段在国内电商的探索与积累，为后来的出海战略奠定了坚实基础。
2022年，一条东南亚主妇使用平底锅烹饪椰浆饭的短视频意外走红，触动了Irene的商业敏感神经。她通过调研发现，东南亚约70%的烹饪采用明火方式，而这一需求与Ecowin擅长的铝制厚底锅特性高度契合。于是，“做自营”和“进军东南亚”成为品牌转型的两大核心战略。
然而，出海之路并非一帆风顺。尽管东南亚与中国在消费习惯和文化上有相似之处，但当地电商市场竞争激烈，Ecowin面临品牌知名度低、市场接受度不高等挑战。如何精准洞察两地消费者生活习惯的差异，成为品牌必须攻克的课题。
在进入东南亚市场的过程中，Ecowin果断跳出“只埋头生产”的舒适区，全力推进本地化营销。品牌首先通过达人营销打开市场，借鉴国内抖音的成功经验，并结合东南亚市场的特点进行适配。初期，Ecowin与多种类型的达人合作，快速测试不同锅具品类的市场接受度，并根据用户反馈优化推广方向。最终，家居和美食垂类达人的带货效果显著优于其他类型，成为品牌重点合作的对象。
例如，泰国美食达人@pankanprung发布的一条使用Ecowin陶瓷汤锅制作Lod Chong的短视频，在一分钟内自然展示了汤锅的轻便与不沾性，播放量高达200万。Ecowin在达人选择上也颇具匠心，倾向于启用带有“宝妈”“家庭主妇”等标签的本地达人，以生活化的语言直击烹饪痛点，增强观众对产品和品牌的信任感。
除了外部达人合作，Ecowin还深耕自制内容，面向东南亚多个重点市场创建官方账号，并根据不同市场的偏好定制差异化内容。在越南，品牌主打实用菜谱分享，通过真实烹饪场景渗透产品优点；在泰国，则聚焦于直播切片，推送店播中最吸睛的产品实测和达人互动片段。这种“一国一策”的精细化运营，使品牌内容能够精准触达目标用户。
根据第三方平台的数据，Ecowin在东南亚市场的表现十分亮眼。泰国店铺近30天GMV为23.61万美元，总销量47.53万件，总GMV达到1009.37万美元；马来西亚店铺近30天GMV为17.03万美元，总销量28.99万件，总GMV达到673.77万美元。品牌在越南、菲律宾等市场的店铺也保持稳定增长，成功建立起一批高黏性的忠实粉丝群体。
Ecowin的成功并非偶然，其背后是东南亚炊具市场的快速增长。根据Expert Market Research的数据，2024年亚太地区炊具市场规模已达约173.4亿美元，预计到2034年将增长至约307.6亿美元。东南亚饮食文化中煎、炒、焖、煮等烹饪方式与国内高度重合，对锅具的功能需求也相似，这使得国内成熟的锅具产品线能够快速适配当地市场，降低出海试错成本。
与此同时，东南亚电商市场的渗透率持续攀升。根据Google与Temasek联合发布的报告，东南亚电商市场规模预计在2025年突破2100亿美元。该地区六国近6亿人口中，超过六成在35岁以下，且每天花在社交媒体上的时间超过3小时。这种年轻化的人口结构和重度社交使用习惯，为内容电商和社交电商的爆发提供了土壤。
Ecowin的故事不仅是一个品牌的成功，更是一条路径的打通。对于国内大量具备制造能力和供应链沉淀、但缺乏品牌溢价的企业来说，这条路清晰可见：先在国内练好数字化运营的基本功，再借助TikTok等内容平台铺开海外市场的达人网络，用本地化的内容连接本地消费者，逐步从“代工厂”转变为“品牌方”。海外市场的机会确实存在，但竞争同样激烈，区别只在于谁来得更早、准备得更充分。
