东方甄选中关村首店试营业，线下体验店能否成为会员增长新引擎？

位于中关村核心商圈的东方甄选首家线下体验店近日试营业，这家与新东方总部隔街相望的400平方米门店，开业首日便吸引大量消费者排队体验。店内不仅陈列着烤肠、提拉米苏等线上爆款商品，还增设餐吧、阅读区等场景，消费者可购买15.9元的招牌牛肉酱拌面，或在休闲区享用咖啡简餐。这种融合便利店便捷性与会员制商店体验感的模式，被业内视为对山姆、盒马等业态的差异化探索。

门店内随处可见"双价签"标识：黑色字体标注零售价，红色字体显示会员价。以78%黑巧克力为例，零售价42.8元，会员价仅36.38元。试营业首日，执行总裁孙进亲自向顾客推荐199元年费的会员卡，强调"降本增效成果直接让利会员"。据工作人员透露，会员在简餐区消费可享7.9折优惠，该权益同步适用于线上直播间。

艾媒咨询监测数据显示，2025年四季度北京核心商圈零售租金环比上涨8.3%，反映线下消费回暖趋势。首席分析师张毅指出，东方甄选目标客群为中高收入人群，与山姆会员店用户高度重合，但400平方米的店铺规模更注重场景体验而非商品堆砌。门店后续将接入即时零售系统，通过前置仓实现5公里内30分钟送达，形成"线下体验+线上复购"的闭环。

财务数据显示，东方甄选正面临流量增长瓶颈。2026财年中期（2025年6-11月）GMV同比下降14.6%至41亿元，抖音平台订单量减少800万单。尽管应用程序付费会员数增至24.01万人，但增速较前两个财年明显放缓。产业分析师张书乐认为，线下门店更多承担展示功能，尤其对三农产品等非标品类，实际交易转化仍依赖线上渠道。

在门店试营业前夕，东方甄选经历新一轮人事震荡。4月下旬，明明、天权等四位主播集体离职，加上此前离开的顿顿和董宇辉，曾被粉丝称为"F4"的头部主播团队已全部更替。离职主播公开提及新任执行总裁孙进"结果导向"的管理风格，与原有直播氛围产生冲突。据内部人士透露，孙进自2003年加入新东方后，先后执掌南京、广州学校，以解决棘手问题著称，其务实作风获得俞敏洪多次公开肯定。

面对主播流失危机，东方甄选加速构建供应链壁垒。截至2025年11月，已推出801款自营产品，占总GMV比例达52.8%。渠道布局方面，从抖音单平台拓展至多平台直播，并开放全域达人带货合作。董事长俞敏洪在供应商峰会上透露，待首店模式成熟后，计划在一二线城市核心区域布局数十至百家门店，形成"线上种草-线下体验-全渠道复购"的商业生态。

针对管理方式争议，张毅分析认为，资本市场更看重组织体系能力而非个人IP。东方甄选通过供应链深化、渠道多元化和线下场景创新，正在完成从流量驱动到产品驱动的转型。这种变革虽伴随阵痛，但符合商业逻辑——当线上流量成本突破临界点时，线下体验店既是防御性布局，也是开辟新增长曲线的战略选择。