当人们提及广告行业巨头时，沃尔玛往往不在讨论之列。然而，这家零售业巨头在广告领域的表现正日益亮眼，其广告营收已超越Snap、Pinterest等中小型社交媒体公司。凭借近年来广告业务的迅猛增长以及一系列收购举措，沃尔玛正逐步在广告市场站稳脚跟，有望成为行业的重要参与者。
近年来，零售商在全球广告投放渠道中的地位愈发重要，营收规模甚至超越了传统传媒娱乐企业。亚马逊的广告业务已发展二十余年，去年全年广告收入达680亿美元，主要来自平台第三方商家购买站内推广位宣传商品。近期，亚马逊进一步拓展广告场景，在Prime视频流媒体中投放广告，实现了业务多元化。
沃尔玛同样拥有第三方商家线上商城，其数字化广告业务布局已有十年左右，且不局限于纯零售站内广告，进行了多元化拓展。过去两年，沃尔玛在广告赛道上动作频频，接连进行多笔收购。最新收购的科技企业Vibe，以及2024年收购的电视厂商Vizio，成为其广告业务发展的关键助力。Vizio可通过电视主界面及屏幕点位售卖广告资源，这笔收购使沃尔玛广告业务增速从约29%翻倍至50%。
今年一季度，沃尔玛广告业务增速维持在37%，增长势头强劲，远超绝大多数大、中小型广告渠道。同期，亚马逊广告收入增速仅为24%，尽管其广告营收体量远高于沃尔玛。
沃尔玛管理层对广告业务的未来发展充满信心。公司首席财务官约翰・戴维・雷尼在2月投资者电话会上表示，以广告收入占商品交易总额（GMV）的比重衡量，沃尔玛目前仅处于行业中游水平。凭借自身现有能力，广告业务还有极大的提升空间，而且整体商品交易总额本身也在持续扩张，分母同步增长。在4月业绩电话会上，雷尼进一步表示，以广告收入占GMV比重这一指标来看，沃尔玛“轻松”就能将当前规模翻一倍，追上行业顶尖水平。
沃尔玛广告业务的高速扩张，反映了零售商在数字广告市场话语权的不断提升。当下，品牌营销方越来越看重广告的真实带货转化效果，而沃尔玛在这方面具有天然优势。它手握完整的交易数据，且广告展示场景与消费者主动选购商品的需求相匹配，转化链路清晰可追溯，这是网飞等纯电视广告平台难以比拟的。
沃尔玛管理层将广告业务的增长归功于线上第三方商城业务的扩张。外部品牌和商家可直接在沃尔玛平台向消费者售卖商品。在2026年4月30日结束的季度内，商城业务同比增长近50%，入驻商家的广告投放支出增幅超过50%。平台入驻商家越多、商品品类越丰富，消费者就越需要广告引导精准找到目标商品，广告需求也随之上涨。
近期的一系列收购将进一步推动沃尔玛广告业务的增长。沃尔玛的广告客户将不再局限于平台零售商家。保险、车企等原本不会考虑在沃尔玛电商站内投广告的行业，如今愿意付费触达Vizio电视的海量观影用户；Vibe则助力中小商家投放流媒体电视广告，帮助沃尔玛抢占电视广告赛道的更大份额。
不过，广告业务的迅猛增长也带来了一些潜在风险。一名亚马逊前零售高管曾将广告比作海洛因，认为其来钱快、收益简单，但容易同时得罪消费者与平台商家。随着沃尔玛广告版图的持续扩张，如何平衡广告投放与消费者、商家的关系，将成为企业必须面对和解决的难题。
