一向以强势风格著称的格力电器董事长董明珠，在近期召开的2025年度股东大会上做出了一个令人意外的举动——主动承认公司在海外市场的表现不尽如人意。这一表态的背景，是近期席卷欧洲的极端高温天气引发了空调抢购潮，而中国品牌美的在这波行情中成为最大赢家，格力却未能抓住这一市场机遇。
今年夏天，欧洲多地遭遇历史性高温，部分地区气温持续突破40摄氏度，导致空调需求激增。然而，由于当地建筑法规限制、安装成本高昂以及消费者长期形成的环保观念，欧洲空调普及率长期处于较低水平。这场突如其来的热浪，让原本抗拒空调的欧洲消费者不得不放下身段，转而抢购中国品牌空调产品。在这波消费热潮中，美的凭借灵活的产品策略脱颖而出——针对欧洲市场特点推出便携式空调、超静音机型等差异化产品，成功打开市场缺口。
与美的形成鲜明对比的是，格力在欧洲市场的存在感明显不足。数据显示，2025年格力海外收入仅占总营收的16.06%，在四大白色家电企业中垫底，且是唯一出现海外业务负增长的企业。反观竞争对手，美的海外收入达1959亿元，占比近43%；海信视像境外收入首次突破54%，超越国内市场。这种差距在欧洲空调抢购潮中显得尤为刺眼，格力错失了宝贵的市场拓展机会。
追溯格力海外发展历程，其布局并不算晚。2001年，格力就在巴西建立生产基地，产品覆盖全球190个国家和地区。但这种早期优势未能转化为持续竞争力，本地化运营不足成为主要掣肘。格力在海外仍依赖传统经销商体系，缺乏直营分支机构与本土商超的深度合作，导致品牌与消费者之间存在隔阂。相比之下，美的、海尔通过收购国际品牌、建立海外研发中心等方式，构建了更贴近当地市场的运营体系。
海外市场的失利只是格力当前困境的冰山一角。近期，格力第一大股东珠海明骏通过大宗交易减持4279.3万股，套现约16亿元。这一举动被市场解读为资本信心动摇的信号。作为家电行业混改标杆，高瓴资本的入局曾被视为格力转型升级的重要背书，如今其选择部分退出，反映出投资者对格力未来发展的审慎态度。
格力面临的核心挑战在于过度依赖空调业务。尽管空调仍占其营收大头，但行业增长已触天花板。2019年至2025年，格力年营收从近2000亿元下滑至1704.47亿元，显示出主营业务增长乏力。为突破困境，格力曾尝试多元化布局，涉足手机、芯片、小家电等领域，但这些新业务尚未形成有效支撑。特别是手机业务，尽管董明珠曾放出"分分钟灭掉苹果"的豪言，但市场反响平平；芯片业务虽投入重金，却未见大规模商用成果。
品牌年轻化滞后是格力面临的另一重困境。在社交媒体时代，董明珠的个人IP高度绑定格力品牌，但这种绑定逐渐显现出双刃剑效应。与雷军、余承东等企业家通过产品带动个人IP不同，董明珠的热搜更多聚焦于个人言论，而非格力新产品。这种模式导致公众注意力过度集中于个人，反而稀释了品牌多元化信息。更严峻的是，年轻消费者对董明珠的认知逐渐娱乐化，将其视为"互联网梗王"而非产品代言人，这对以年轻群体为目标市场的家电企业而言堪称隐忧。
