过去三年，中高端酒店市场成为中国酒店业竞争最为激烈的细分领域。国际品牌加速本土化布局，本土连锁品牌集体向高端市场进军，新品牌和门店数量呈现爆发式增长。资本和众多企业的涌入，使得这一赛道在短时间内从蓝海变为红海。
在这场激烈竞争中，逸扉酒店显得尤为特别。作为国际知名酒店集团凯悦与国内酒店巨头首旅如家合资成立的品牌，逸扉打破了国际酒店集团在华普遍采用的轻资产授权模式，更像是一场中西合璧的品牌实验。这个诞生于六年前的中高端酒店品牌，在今年3月宣布进入加速发展阶段。
凯悦中国区副总裁兼逸扉酒店CEO孙武表示，这一决定并非突然冒进，而是六年积累后的自然结果。他认为，只有通过快速扩张，才能暴露并解决更多问题，让团队在实践中成长。在时代财经十周年之际，我们推出成长力企业访谈系列，对话那些在各自领域中抓住趋势、走出差异化路径的企业领导者。从逸扉的发展历程中，外界或许能看到中高端酒店赛道的另一种可能。
逸扉的诞生可追溯至2019年，当时中高端酒店市场正处于供给断层阶段。此前，中国酒店业经历了两次完整的增长周期：一次是地产驱动的高端酒店扩张，另一次是渠道驱动的经济型连锁崛起。然而，行业格局泾渭分明：国际品牌虽有调性，但本土化效率不足、成本高昂；本土连锁品牌虽有效率，但缺乏高端质感。同时，年轻一代消费者不再满足于标准化住宿，对星级标签的依赖也在减弱。
逸扉的成立正是为了填补这一市场空白。六年前，凯悦与首旅如家决定联手打造一个全新的中高端品牌，但寻找合适的掌舵者并非易事。为了邀请孙武加入，双方股东花了近8个月时间。当时，孙武在华住集团负责高档事业部，主导了美居等品牌的快速拓展，期权收益可观。然而，双方股东的诚意和中高端酒店赛道的增长潜力最终打动了他。2019年，51岁的孙武在“激进创业”和“深耕小而美赛道”之间选择了后者。
“现在回头看，我的选择是对的。”孙武在接受采访时表示。然而，这种中西合资的特殊模式对他来说也是一个全新挑战。跨国合资的文化冲突几乎是不可避免的，但孙武坦言，股东双方对合资公司给予了充分信任和放权，让逸扉从一开始就以相对独立的模式运作，并保持了创业公司的文化与活力。凯悦的多元包容文化也使得本土化推进得较为顺利。
作为董事会授权的CEO，孙武的核心职责是衔接双方股东，平衡并落实各方的核心诉求。幸运的是，股东双方的战略目标高度一致，“大家的最终目标都是把逸扉品牌做起来。”一个有趣的细节是，逸扉团队刚组建时在凯悦集团的办公室办公，但在第一家酒店开业后，团队便搬出了凯悦办公室。“直到现在，我们一直自己租办公室，独立运转，办公地点也和两家集团保持一定距离。”孙武表示，他希望团队保持高度的独立自主和灵活性，“这样才有创业公司的风格。”
2019年逸扉起步时，中高端赛道竞争格局尚属宽松。但近三年，风向骤变。从国际集团到本土连锁品牌，几乎所有玩家都在争夺中高端市场。赛道从蓝海到红海的速度远超预期。“如今一年创造的酒店新品牌，可能比之前十年加起来都多。”孙武感慨道。面对越来越多的竞争者，逸扉必须找到自己的独特定位。
在酒店行业浸润了十几年的孙武为逸扉提出的解决方案是“生而社区化”，即让酒店从封闭的住宿场景转向开放的社区场景，打造集日咖夜酒、共享办公、社区活动于一体的复合空间，同时深度融入在地文化，成为城市里的生活方式公共空间。在他看来，这是逸扉过去六年做出的最关键选择。然而，这一差异化定位在提出之初几乎遭到了团队全员反对。从酒店住客体验到运营难度，团队成员提出了诸多质疑。但如今，这一决策的价值已被市场验证。
社区化已成为逸扉最鲜明的品牌特色，也是其区别于其他同档位酒店的独特标签。今年3月，记者探访了位于上海外滩的逸扉酒店。与传统酒店大堂仅服务住客办理入住不同，这里的公区更像一片开放的街角空间，周边居民、商务人士和国际游客都能随时走进来，点上一杯咖啡或小酒闲聊。孙武透露，以上海外滩店为例，大堂咖啡营收中，60%-70%来自店外非住客，仅30%-40%来自住客。此类非房收入正成为门店的新增长极。
除了社区化调性，孙武强调逸扉不做绝对的标准化酒店产品，而是在底层供应链和成本模型标准化的基础上，让每一家店深度结合在地文化。例如，上海外滩店强调民国风，广州琶洲店强化酒吧文化，喀什店融入异域元素。“我们不做酒店业的星巴克和麦当劳。”孙武表示。这一决策背后是他对整个行业趋势的判断。在他看来，过去十年尤其是疫情之后，酒店业的消费与投资逻辑发生了深刻变化，消费者更加注重自我感受与体验式消费。
这种变化加速了市场的两极分化。孙武指出，有辨识度的中高端品牌和顶级奢华酒店成为这轮消费变迁的受益者，前者靠差异化圈定客群，后者凭极致体验让消费者愿意为取悦自己付费。然而，没有特色、固守传统模式的中端及四五星级酒店日子会越来越难过。孙武认为，这类酒店既没有奢华品牌的极致体验，也没有连锁品牌的效率与特色，将逐步被市场淘汰。他尖锐地指出，如今许多传统五星级酒店仍在使用水晶灯、大理石等所谓高档装修逻辑，把钱花在客人感知不到的地方。
“未来十年会快速消亡的，是传统星级酒店的固有观念。”孙武用诺基亚的案例类比，“诺基亚CEO在其手机业务退出市场时说，‘我们没做错什么，但我们输了’。很多传统酒店也没做错什么，它们只是没变，但消费者和时代变了。”
今年3月，逸扉正式宣布启动加速发展。在外界看来，这个过去低调内敛的中高端品牌似乎突然开启了扩张进程。但在孙武看来，提速并非高调选择，而是天时、地利、人和共同作用下的必然阶段。所谓“天时”，是市场认知的全面成熟，中高端赛道的价值已被全行业充分认知，消费端则不再受传统五星酒店定义束缚，开始基于自身偏好选择酒店。“地利”则是六年时间逸扉已完成了门店规模与口碑的初步积累，产品模型、运营模型、供应链模型打磨了数轮。“就像自己的孩子，必须推向社会接受检验。但只有在快速扩张中暴露问题、修复问题，品牌才能上台阶。”
在发展进程中，孙武认为提速更是激活团队活力的必要手段。当一个创业团队走了六年、取得了一些成绩之后，内部容易滋生惰性，精力开始从对外拓展转向内部消耗。“这时候就需要一场更大的仗去倒逼成长，保持创业的激情，最终希望能实现彼此成就。”孙武为逸扉定下了一个里程碑式目标：到2030年，逸扉开业酒店要突破300家。这意味着未来四年要新开约180家，比过去六年的节奏明显提速。
然而，行业整体的增长节奏正在放缓，这是逸扉扩张不得不面对的现实背景。孙武指出，2026年上半年全行业酒店开发端普遍乏力，无论是国际头部集团还是本土连锁巨头，开发增速都明显放缓。他透露，尽管逸扉因为基数小，上半年仍保持40%-50%的同比增速，但随着赛道玩家持续涌入，未来压力会越来越大。“酒店业就像种庄稼，亩产是有上限的，市场存量资产就这么多，不可能凭空爆发式增长。”孙武坦言，“压力还是有的。”
但这并未消解这位酒店人的斗志。从业38年，在团队成员看来，孙武依然保持着高强度的工作状态与饱满热情，时常奔波在一线看项目、见投资人、谈合作。他给自己的解释只有两个字：“心态”。“我从来没把自己当成打工的。”入行以来，孙武横跨外资、央企、民企，但无论早期港中旅的体制内身份、华住时期的职业经理角色，还是如今在逸扉的合资框架下掌舵，孙武称自己更愿意以创业者心态做事。“把个人成长和企业成长绑定，工作才会有激情、有快乐。”
在孙武的朋友圈置顶里，至今仍留存着各段职业经历的入职与卸任动态。2019年8月1日正式接掌逸扉时，他写着“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”对于逸扉，孙武希望这个酒店品牌的终极目标是成为生活方式品牌的引领者。他表示，希望自己可以打造一个永恒的酒店品牌，这是让他觉得幸福的一件事。“企业有生命周期，会被收购、会倒闭，但品牌可以一直流传。”孙武畅想了一个场景：再过十年乃至更久，“武哥”或许已经退休晒太阳去了，但是逸扉酒店这个品牌依旧还在，“这挺有意思的。”
