主流电商平台美妆品类在2026年上半年交出了一份值得关注的成绩单：四大平台（淘宝、天猫、京东、抖音）美妆品类总销售额达到2708.62亿元，同比增长5.5%。这一数据表明，尽管增速较前两年有所放缓，但美妆电商市场依然保持着增长态势。
从平台表现来看，抖音继续领跑行业增长，但增速明显放缓。上半年抖音美妆GMV达到1503.36亿元，同比增长14.48%，较去年同期的24.1%增速下降近10个百分点。这一变化反映出，随着品牌投放策略的调整，抖音的达播红利正在逐渐消退。与此同时，天猫美妆呈现回暖趋势，上半年GMV为736.82亿元，同比增长5.04%，结束了此前连续两年的下滑局面。京东和淘宝则面临较大压力，上半年GMV分别为248.54亿元和219.89亿元，同比下滑13.79%和16.87%。
品类结构方面，护肤品类依然是美妆市场的主力军，上半年销售额达1624.54亿元，占总市场份额的59.98%，但增速仅为1.18%，显示出明显的存量竞争特征。值得注意的是，抖音虽然是护肤品类最大的销售渠道，但其增速已被天猫反超。彩妆品类则保持强劲增长势头，上半年销售额达654.9亿元，同比增长13.17%，其中抖音平台贡献了58%的份额，增速高达30%。美发护发/假发品类成为增长最快的细分领域，上半年销售额达332.32亿元，同比增长16.73%，抖音平台增速更是达到39%。相比之下，美容美体仪器品类出现下滑，上半年销售额为96.9亿元，同比下降1.81%。
品牌竞争格局发生显著变化。外资高端品牌表现突出，欧莱雅以55.35亿元的销售额位居榜首，雅诗兰黛以53.67亿元紧随其后，同比增长37.04%，兰蔻则以47.78亿元位列第三。海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等品牌销售额均突破30亿元，且同比增速超过22%。国货品牌中，珀莱雅和韩束跻身TOP10，销售额分别在40亿和30亿量级。毛戈平、自然堂、谷雨等品牌销售额均在20亿级，其中毛戈平增速达45%，谷雨增长27%。
在护肤品类中，国际品牌占据主导地位。雅诗兰黛以44.75亿元登顶护肤榜首，同比增长44.06%，欧莱雅和珀莱雅分别以43.26亿元和42.10亿元位列第二、三位。护肤TOP10品牌中，国际品牌占据8席，国货仅珀莱雅和韩束入围。彩妆品类则呈现出国货崛起的态势，YSL以24.97亿元领跑，但紧随其后的毛戈平、卡姿兰、蒂洛薇、花知晓等国货品牌销售额均突破10亿元，且保持高速增长。
洗护品类中，卡诗以15.74亿元的销售额断层领先，欧莱雅、潘婷、海飞丝、施华蔻等外资品牌占据TOP5。不过，国货品牌表现出强劲的增长势头，OR、Spes增速分别达到95%和53%，康王、长发小寨增速更是高达120.83%和137.66%。
这些数据反映出美妆电商市场正在经历深刻变革。随着流量红利逐渐消退，品牌之间的竞争从单纯的渠道争夺转向综合实力的比拼。天猫的回暖表明，构建"好内容+好商品+好品牌"的生态系统比依赖单一渠道流量更具长期价值。在护肤赛道，国际大牌加速渗透抖音平台，使得竞争格局更加复杂；而在彩妆领域，国货新锐品牌凭借对年轻消费者需求的精准把握，正在改写市场格局。这场存量时代的竞争，既是对品牌实力的考验，也为行业创新提供了新的机遇。
