2026年上半年，主流电商平台的美妆销售成绩单正式揭晓。数据显示，淘宝、天猫、京东和抖音四大平台的美妆品类总销售额达到2708.62亿元，同比增长5.5%。这一增长表明，尽管市场增速有所放缓，但美妆电商的整体规模仍在持续扩大。
从平台表现来看，四大平台呈现出明显的差异化格局。抖音继续领跑行业，上半年美妆GMV达到1503.36亿元，同比增长14.48%，但增速较去年同期下降近10个百分点。天猫以736.82亿元的销售额位居第二，同比增长5.04%，结束了此前连续两年的下滑趋势。相比之下，京东和淘宝的表现则不尽如人意，上半年GMV分别为248.54亿元和219.89亿元，同比分别下滑13.79%和16.87%。
商品均价方面，各平台差异显著。天猫以122.22元的均价成为最高端渠道，抖音则以76.24元的低价策略吸引大量消费者，淘宝的均价最低，仅为60.35元。这一数据反映出不同平台在用户定位和消费层级上的明显分化。
在品类结构上，护肤品类仍是美妆市场的绝对主力，上半年销售额达1624.54亿元，占总市场份额的59.98%，但增速仅为1.18%，显示出市场已进入存量竞争阶段。彩妆和洗护品类则保持强劲增长，上半年销售额分别为654.9亿元和332.32亿元，同比增幅达13.17%和16.73%。值得注意的是，美容美体仪器成为唯一出现下滑的品类，销售额同比下降1.81%，反映出消费者对这一品类的热情有所减退。
品牌竞争格局方面，外资高端品牌表现尤为突出。欧莱雅以55.35亿元的销售额登顶美妆总榜，雅诗兰黛和兰蔻分别以53.67亿元和47.78亿元紧随其后。值得注意的是，雅诗兰黛同比增速高达37.04%，成为TOP10中增长最快的品牌之一。海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等品牌销售额均突破30亿元，且增速普遍超过20%，显示出外资高端品牌在市场中的强劲势头。
国货品牌同样表现不俗，共有7个品牌跻身美妆TOP20榜单。珀莱雅和韩束分别以40亿和30亿量级的销售额位列前十，毛戈平、自然堂、谷雨等品牌销售额均在20亿元左右，且保持高速增长。特别是在彩妆领域，国货品牌展现出强大的竞争力，毛戈平、卡姿兰、蒂洛薇和花知晓包揽榜单第二至第五位，销售额均突破10亿元。
洗护品类中，外资品牌仍占据主导地位，卡诗以15.74亿元的销售额断层领先，欧莱雅、潘婷、海飞丝和施华蔻等品牌紧随其后。不过，国货品牌在该领域也表现出强劲的增长势头，OR、Spes、康王和长发小寨等品牌增速均超过50%，其中长发小寨增速高达137.66%，成为增速最快的洗护品牌。
市场分析人士指出，当前美妆电商市场已从高速增长阶段转向精细化运营阶段。抖音达播红利的消退促使品牌重新审视渠道策略，更加注重品牌建设和利润模型。天猫的回暖则表明，优质内容、商品和品牌的综合竞争力比单一渠道的流量爆发更具长期价值。在护肤赛道，国际大牌与国货品牌的竞争日益激烈；而在彩妆领域，国货新锐品牌正以惊人的增速改写市场格局。这场存量时代的竞争，或将催生更多具有真正实力的品牌脱颖而出。
