近日，百事集团旗下知名麦片品牌桂格再度发力创新，推出即冲即饮型燕麦奶昔“Quaker Oat Shake & Go”，试图在竞争激烈的健康食品市场中开辟新赛道。这款新品以“便捷零食”为定位，主打全谷物与双蛋白结合，瞄准快节奏人群的碎片化消费场景，试图通过差异化策略突破传统燕麦市场的增长瓶颈。
据介绍，“Quaker Oat Shake & Go”采用内置粉剂的瓶身设计，消费者只需加入水或牛奶摇匀即可饮用，省去了传统粉剂需自备杯具的麻烦。产品目前推出草莓香蕉味和肉桂香草味两种口味，每份含23克蛋白质、16克全谷物和3克膳食纤维，且不含人工防腐剂、香精或色素。其核心卖点在于将燕麦基底与乳清分离蛋白、酪蛋白结合，既满足营养需求，又通过“加水即饮”的便捷形态适配通勤、加餐等场景。
这并非桂格首次试水即饮市场。2018年，品牌曾推出冷藏燕麦饮品“Quaker Oat Beverage”，主打β-葡聚糖、钙和维生素D等成分，但因需冷藏保存且保质期较短，上市不足一年便退出市场。此次新品改为常温保存，并聚焦“零食”定位，试图避开代餐赛道的激烈竞争。战略定位专家詹军豪分析称，桂格通过强调“全谷物轻补给”概念，既延续了品牌在燕麦领域的技术积累，又与原有麦片业务形成场景互补，降低了内部资源消耗。
当前，中国燕麦食品市场已进入跨品类竞争阶段。本土品牌如西麦食品凭借高性价比和渠道下沉占据大众市场，其2025年营收达22.4亿元，同比增长18.11%，净利润增长28.93%，创上市以来新高。与此同时，燕麦奶头部品牌如OATLY、纯澳等通过产品细分和渠道拓展重构竞争壁垒，而植物基饮品、代餐奶昔等新兴赛道也进一步挤压传统燕麦品牌的空间。根据《2025中国燕麦奶行业白皮书》，燕麦奶行业在经历2020-2022年的高速扩张后，2023年起进入调整期，2024年零售渠道销售额降至5.12亿元，同比下降16.5%。
面对市场变化，桂格选择以“零食化”破局。新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅指出，若将新品定位为代餐或早餐，桂格将陷入与本土品牌拼功能、拼价格的内卷，而“便捷零食”定位恰好跳出了这一逻辑，通过激活品牌资产实现差异化竞争。例如，今年二季度推出的冷泡多莓燕麦奶昔粉，以冷泡工艺和多莓风味切入夏季冷饮场景，上市3周即跻身山姆冲调饮品热销榜前二，验证了场景延伸的有效性。
母公司百事集团的业绩支撑为桂格创新提供了底气。2026年半年度财报显示，百事国际业务有机收入同比增长7%，连续21个季度维持中个位数以上增速，其中亚太区域食品业务销量上涨12%，中国市场休闲食品业务实现有机收入增长。百事集团首席执行官龙嘉德表示，全球休闲食品和饮料业务均实现强劲增长，中国市场咸味零食赛道份额稳中有升，为新品推广提供了市场基础。
詹军豪建议，桂格可进一步强化“谷物+双蛋白”的差异化卖点，将“随时补点全谷物”的心智植入通勤、下午茶等场景，与竞品形成认知区隔。例如，通过联名营销或场景化包装设计，突出产品在不同消费时刻的适配性，从而在红海市场中开辟新增长点。
