百年国货美妆企业上海家化在经历业绩承压后，正通过战略调整实现突围。2024年6月，拥有30年快消行业经验的林小海临危受命，出任董事长兼总经理，推出"四个聚焦"战略——聚焦核心品牌、品牌建设、线上渠道和运营效率，为这家老字号企业注入新动能。
面对美妆行业增速放缓、线上流量见顶、国际品牌挤压的三重挑战，林小海选择以差异化创新破局。他带领团队重新梳理品牌资产，将六神从家庭场景延伸至户外领域，推出驱蚊蛋系列产品。这款马卡龙色便携驱蚊产品凭借八小时长效防护，2025年销售额突破亿元，2026年上半年3.0版本增速超150%。佰草集则通过"中医中草药+现代科技"定位，其大白泥面膜线上销售额从5000万元跃升至2亿元；玉泽联合中医科学院研发青蒿提取物，在皮肤屏障修护领域开辟新赛道。
运营效率的优化成为业绩增长的关键引擎。林小海到任时，公司SKU数量过万，资源分散导致运营低效。通过两轮精简，活跃单品压缩至1500个，库存周转率显著提升。供应链端，自有工厂产能从2个品类扩展至4个，通过产能优化和提前囤货，在原材料价格上涨背景下仍实现毛利率提升至66.32%。
线上渠道转型呈现战略纵深。虽然上半年销售费用增长17.35%，但林小海将其视为品牌投资：佰草集通过单场"超头达播"实现3700万元销售额，带动全渠道增长；玉泽次抛精华等产品借助医美术后修复场景破圈。公司正在构建自营内容团队，抖音自营团队已搭建完成，预计下半年将降低对外部流量的依赖。
在林小海看来，美妆行业已进入品牌驱动阶段。上海家化128年的品牌积淀构成独特优势，但碎片化渠道环境要求更精准的认知构建。对于非核心品牌，公司调整策略采用"游击战术"，以单品突破带动品牌认知，再逐步扩大规模。这种灵活战术在六神婴童护理系列上已见成效，其天然草本防护产品上市初期即供不应求。
财务数据印证转型成效：2026年上半年营收达37.91亿元，同比增长8.99%；归母净利润3.81亿元，增幅达43.35%。其中第二季度表现尤为突出，净利润同比增长226.67%。资本市场随即给出积极反馈，财报发布次日股价上涨近7%。
这场变革仍在深化。林小海透露，公司正将消费端洞察直接导入研发环节，形成"内容-数据-产品"的闭环。在渠道碎片化时代，这家百年企业正通过品牌资产活化与运营效率提升，探索国货美妆可持续发展的新路径。
