近年来，随着数字化转型的深入，线上线下融合的营销模式已成为市场常态。步入2024年，这一趋势继续深化，并伴随着新的市场格局变化。QuestMobile的最新数据显示，综合电商、短视频、本地生活及生鲜电商等领域均呈现稳健增长，而社群电商则面临显著收缩。
具体而言，综合电商、短视频、本地生活和生鲜电商的增速分别达到5.8%、5.4%、9.5%和11.5%，显示出强大的市场活力。与此同时，社群电商却出现了13.2%的同比下滑，这背后折射出长短链路组合在不同品类品牌产品销售中的效果差异。淘宝、拼多多、抖音、美团等头部平台月活用户规模持续增长，分别达到了5.6%、9.5%、9.9%和12.4%的同比增长，进一步巩固了其在市场中的领先地位。
在营销路径上，“电商渠道内转化”、“站外引流跳转购买”、“内容种草并购买”及“种草跳转购买”等四大模式已趋于成熟，尤其是电商渠道内的营销比重不降反升，这进一步强化了头部渠道的竞争优势。以美妆行业为例，电商内广告、媒介展示类广告、电商联合广告和商业软性广告的占比分别为46.8%、29.5%、12.4%和11.3%，显示出品牌对电商渠道的依赖。
面对这一市场趋势，品牌纷纷采取多场景、全方位的渠道策略，以构建渠道协同的一体化销售体系。核心渠道如综合电商、短视频和社区交友平台虽增长放缓，但仍保持高位；而本地生活和生鲜电商等延展渠道则迅速崛起，成为新的增长点。社群社区渠道则因市场变化而呈现收缩态势。
品牌在提高曝光和转化效率方面进行了诸多尝试。一方面，通过电商渠道内曝光缩短转化路径，增加站内露出机会和引流至品牌店铺/商品购买页；另一方面，借助广告平台和品牌联合投放实现站外精准营销，尽管联合渠道数量有所减少，但投放效果依然显著。直播间和内容种草也成为重要的营销手段，通过场景化营销和KOL引导，有效激发用户的购买欲望。
在美妆行业中，电商渠道成为线上营销的核心，头部品牌普遍采取全渠道营销策略。抖音平台因其高曝光率和用户粘性，成为美妆品牌投放的重点。个人护理品行业则更加重视曝光和软广投入，直播渠道成为业绩爆发的重要推手。小家电行业则通过多渠道布局和KOL合作，实现销售增长和品牌提升。运动鞋服行业则通过线上线下结合的方式，覆盖更广泛的用户群体，并借助电商大促和代言人流量，提升品牌影响力和用户粘性。
随着市场环境的不断变化和消费者行为的日益多样化，品牌需要不断调整和优化营销策略，以适应市场的变化。通过构建多场景、全方位的渠道体系，发挥各渠道的优势，实现高效转化和销售增长，将成为未来品牌营销的重要方向。
