今年的双11购物狂欢节，被誉为史上最长的促销战役，已悄然过半，各大直播平台上的头部主播纷纷晒出了自己的战绩。相较于往年，今年的双11战场呈现出更多元的竞争格局，老牌主播依然占据一定优势，但市场影响力普遍下滑，单场成交额破百亿的辉煌不再。战线拉长导致消费节奏分散，头部主播们不得不面对更加严峻的挑战。
据观察，今年双11期间，多个头部MCN机构需要筹备更多的直播场次和选品，使得这场战役更像是一场马拉松，而非短跑。与此同时，新晋主播如小杨哥、东北雨姐等在双11前夕遭遇口碑危机，直播电商的版图再次发生微妙变化，达人直播间成为了今年的主战场。特别是在美妆领域，达人直播（达播）的销售额占比高达70%左右。
在这一轮激烈的竞争中，李佳琦继续保持着其顶流带货的地位，顺利夺得淘宝双11首日销冠。数据显示，李佳琦直播间成为淘宝平台首个销售额破亿元的直播间，10月14日单场直播GMV突破千万元的产品多达259件，同比增长21.6%。直播间加购金额也实现了超过20%的增长。国货品牌在李佳琦直播间大放异彩，多个品牌产品在上架后迅速售罄，其中家电产品的销售额接近4亿元。
另一边，辛有志在直播间被封后，于10月19日重新复播，当天直播两场，累计近14小时，总销售额超过64亿元，打破了去年双11单日带货纪录。辛有志的徒弟蛋蛋在快手平台的双11大促启动日，销售额超过6.89亿元，销量超过358万单。而罗永浩的交个朋友淘宝直播间，在双11首日也取得了不俗的成绩，2小时内预估销售金额突破1.5亿元，累计成交额超过2.3亿元。
值得注意的是，抖音平台上的主播格局也发生了变化。曾经的“抖音一哥”疯狂小杨哥因处罚而缺席，导致其所在平台的领军主播易主“广东夫妇”。蝉妈妈数据显示，广东夫妇在双11期间场均销售额过亿，排名第一。k总、听泉鉴宝等网红迅速崛起，成为新的流量担当。抖音电商平台的数据显示，在双11抢先期（10月8日至12日），超过3000万成交的场次高达21场，其中与辉同行的陕西直播专场，直播间累计观看人次8740万，带货近400个商品。
今年双11，达播成为各大平台的主战场，达人主播凭借个人魅力和粉丝基础，吸引了大量观众关注。蝉妈妈数据显示，截至10月28日，抖音双11期间销售额最高的前20个直播间全部为达人直播间，美妆领域尤为突出。巴黎欧莱雅、资生堂、可复美等品牌通过达人直播实现的销售额占比均在80%以上。然而，尽管品牌对头部主播的依赖有所减弱，但优质且翻车少的头部主播依然稀缺，成为品牌销量的重要保证。
头部主播的流量衰减和消费热情的不可持续性也值得关注。李佳琦直播间在首日破2亿后，后续的热卖值均有所下降。相较于去年双11的215亿元GMV，今年首日95亿元的GMV减少了一半。明星主播的带货热度也在逐渐降低，许多明星主播的销售额较去年同期相比下降了超过三成。为了刺激消费，各平台纷纷加大直播力度和红包补贴，如李佳琦直播间将红包补贴总额提升至5亿元，辛选主播蛋蛋发放民生产品作为礼物，广东夫妇则邀请公证人员监督红包补贴发放。
今年双11的竞争异常激烈，各大头部直播间在红包福利、价格机制以及服务保障等方面展开了全面竞争。然而，随着消费者购物行为的理性化，头部主播通过直播带动快消品类的冲动消费被摊薄，直播带货的光环正在褪色。未来，如何保持消费者热情、提升直播质量，将是各大主播和平台需要面对的重要课题。
