抖音遭遇多方企业家质疑，商业化路径引发热议
近期，抖音平台似乎陷入了企业家们的“围攻”之中。先是农夫山泉创始人钟睒睒公开喊话抖音创始人张一鸣，要求其撤除对个人名誉权造成侵害的言论和图片，随后，名创优品创始人叶国富也加入了这一行列。
叶国富通过转发一则关于“抖音电商环境恶化”的视频，并在朋友圈评论区补充评论，指出抖音在2万亿GMV中收取了高达4000亿的广告费，并且还需退还40%以上的货物，实际真实交易额仅为1.2万亿。这一言论迅速引发广泛关注，但随后该视频被投诉下架。抖音集团副总裁李亮随后发文回应，称抖音的广告收入中，电商业务只占一部分，大部分来自非电商的信息流广告，并指出该内容与事实严重不符，是谣言，叶国富先生在了解事实后已删除朋友圈。
尽管叶国富的视频被下架，但他所指出的品牌在抖音经营需要付出高昂的投流、营销成本的问题，已经引发了大规模讨论。抖音因同时掌握内容流量和商业流量两大阀门，其商业化进程备受瞩目。然而，随着体量增长，新增长点的寻找变得愈发困难，抖音的广告收入也进入了慢速增长轨道。
据The Information报道，字节跳动上半年营收增长35%至约730亿美元，其中国际营收增长超60%，约为170亿美元。虽然国际业务增长不错，但国内业务增长已经大幅放缓。同时，《晚点LatePost》报道显示，今年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内，过去两个季度均未达成既定目标。
张一鸣是一位追求极致速度的企业家。他曾在与王兴、程维的对话中表示，速度还可以更极致，应该更快。字节的增长过程就是不断寻找下一个增长点的过程，从今日头条到抖音，从广告到电商、国际业务、本地生活，字节获得了远超老“BAT”的增长速度，但如今也面临着“BAT”难题。
尽管字节的同比增长在国内公司中已算出色，与国外公司相比，今年上半年meta的营收同比增长25%，字节同比增长35%，成绩也不错，但显然，字节已经进入平稳行驶的轨道，面临增长乏力的危机。
抖音自2020年起，电商业务逐渐崛起，成为新的增长点。除了佣金，电商业务给抖音带来的一个重要变化是，它构建起了更为繁荣、立体的商业生态，从短视频带货扩展到直播带货。然而，这也带来了问题，商家在抖音经营需要付出更多的流量成本，主播的崛起带来了坑位费和佣金成本。
根据易观分析，2024年“618”全周期内，主要平台的成交额同比增长13.6%，其中抖音同比增长26.2%，是增速最快的平台之一。然而，与过去几年相比，抖音给商家带来的增长已经大为放缓，电商业务对抖音的推动作用已经接近极限。
为了拉动电商增长，抖音开始加码货架电商，并降低了开店门槛。同时，抖音本地生活业务也接下了增长的交接棒，快速复制了电商领域的增速。然而，随着美团的反击和抖音生服自身的调整，抖音本地生活的增长也面临挑战。
在电商和本地生活业务之外，字节最新的增长接力棒已经交接到上半年同比增速达60%的国际业务。然而，TikTok在美国的发展也面临挑战，拜登签署的法案规定，到2025年1月19日，TikTok必须切断与其母公司字节跳动的关联，否则将禁用TikTok。尽管有消息称，TikTok首席执行官周受资与马斯克进行了互动，但字节方面对未来的发展道路仍持谨慎乐观态度。
在大模型之战中，字节也比百度、阿里慢了一个身位。虽然字节已经推出了AI对话产品“豆包”和视频生成模型“即梦”，但面临着用户使用时长不足、用户黏性不够等问题。未来，想要在AI领域赶上国际巨头，抖音还需要加速发展。
在多方质疑和挑战下，抖音的商业化路径备受关注。未来，抖音将如何应对这些挑战，寻找新的增长点，仍需拭目以待。
