近日，格力电器（SZ000651）的一系列品牌变动引起了广泛关注。多地线下门店招牌和部分线上直播间名称悄然变更为“董明珠健康家”，这一变化不仅标志着格力品牌战略的调整，也再次将董明珠个人与格力品牌的深度绑定置于舆论焦点。
据悉，“董明珠健康家”品牌战略的发布始于四川成都。2月13日，格力在该地率先举行了品牌战略发布会及促销活动，虽董明珠本人未亲临现场，但珠海格力销售总监卢陆群等高管出席并阐述了格力在全屋健康家电领域的突破与技术革新。卢陆群强调，格力未来的方向在于精细化阵地建设规划与多品类发展推广，并要求线上线下同步发展，实现零售价值链的重构。
随后，山东、河南、重庆、福建、湖南等地的格力专卖店也纷纷启动升级改名工作，多地格力微信公众号发布了相关消息。在百度地图、高德地图及抖音等平台上，已可见到“董明珠健康家”相关的门店地址和直播间账号。这一变革旨在通过场景化体验、数据可视化和智能交互服务，将科技融入日常生活，打造温暖的生活守护者形象。
然而，并非所有格力经销商都对此次更名持积极态度。部分经销商表示，家电行业竞争激烈，且总部支持力度有限，因此进行专卖店焕新的意愿并不强烈。尽管如此，格力电器方面表示，全国的线下门店都将逐步进行更名，只是进度和具体流程尚未明确。
董明珠自1990年加入格力以来，凭借其出色的销售业绩迅速崛起，历任多个重要职位，最终在2012年接任格力电器董事长兼总裁，开启了“董明珠时代”。近年来，董明珠的个人形象与格力品牌的关联度日益加深，从“董明珠的店”到如今的“董明珠健康家”，董明珠的个人印记在格力品牌中愈发显著。
面对董明珠即将退休的现状，此次品牌更名引发了业界对于格力未来发展的广泛讨论。有业内人士指出，个人形象类传播穿透性好，符合当前传播环境，董明珠的超强存在感在一定程度上能代表格力。但同时，过度强绑定个人形象也可能带来隐患，不适合大型企业，且董明珠的个人形象本身存在较大争议。
与美的、海尔等竞争对手相比，格力在多元化方面仍面临挑战。根据三季度财报显示，格力营业收入同比下降，空调依然是销售主力。尽管格力在多个领域进行了尝试，但多元化成果尚不明显，相比之下，美的和海尔的业务布局更为均衡，多元化业务发展较为成熟。
格力此次品牌更名无疑是一次大胆的尝试，但能否成功实现品牌升级和多元化发展，仍需时间检验。在董明珠即将退休的背景下，格力电器如何平衡个人品牌与企业品牌的关系，实现可持续发展，将是未来亟待解决的问题。
