近期，格力电器的一系列线下专卖店正悄然经历一场品牌变革。从四川到山东，从江西至海南，众多格力专卖店的招牌不再只是简单的“格力”二字，而是被“董明珠健康家”所取代，这一变化同样波及到了部分线上直播间。
对于这一更名现象，有人或许认为不过是格力一贯的营销策略延续，毕竟此前格力手机开机画面就曾使用董明珠的头像。然而，此次更名与以往有所不同。将已有门店和直播间冠以“董明珠健康家”，实际上是将格力品牌置于次要位置，而将董明珠的个人品牌推向台前。这种做法无疑增强了董明珠的个人IP，但对于格力品牌本身而言，却引发了一系列思考。
格力与董明珠之间的品牌跷跷板效应开始显现：当董明珠的个人品牌价值不断攀升时，格力品牌是否会被削弱？这一更名操作是否得到了董事会的正式授权，目前尚不得而知。
回顾2022年2月，董明珠在格力电器的临时股东大会上被选为新一届非独立董事，并随后被任命为第十二届董事会董事长，任期三年。如今，三年任期已满，董明珠能否继续连任成为焦点。而在此关键时刻，格力推出了全新战略品牌“董明珠健康家”，并伴随着一系列门店的更名行动。
格力方面表示，“董明珠健康家”的发布标志着格力从产品到服务、从空间到体验的全面品牌升级，是对亿万家庭的承诺。然而，这也引发了一个疑问：如果董明珠未能连任，这一承诺又将如何兑现？
此次更名背后的原因复杂多样。或许董明珠对连任充满信心，认为自己的IP与格力品牌深度绑定是理所当然。又或许，连任背后隐藏着更多的权力博弈，而个人品牌与企业品牌的深度结合正是这场博弈中的一环。
两年前，董明珠曾在节目中表示，退休并不是由年龄决定的，而是由她的工作表现来决定。如今，她仍在推动格力向前发展，但人们不禁要问：她究竟是在推动格力，还是在推动自己？
早在2019年，格力就提出了“全员营销”战略，董明珠也亲自开设了微店“董明珠的店”。然而，这个微店很快就被更名为“格力董明珠店”，成为格力销售的主要渠道之一。从店名可以看出，当时的董明珠在格力品牌之后，显示出一定的谦抑态度。而如今的更名行动，则完全将格力置于董明珠之后，更加聚焦于个人品牌。
对于此次更名，有格力专卖店工作人员表示，这是为了利用董明珠的高知名度，使品牌更加亲民。然而，在许多人看来，这一更名行动更多地体现了聚焦而非亲民。这样的“董明珠健康家”对于格力而言，真的健康吗？
在2024年6月的股东大会上，董明珠谈到了退休的话题，表示如果留下烂摊子给继任者可不行。然而，一个线上线下都充满董明珠痕迹的销售网络，究竟是不愿给继任者留下难题，还是根本不愿放手这一摊子，恐怕只有董明珠自己最清楚。
