TikTok发布2025年广告效果评估新策略白皮书，挑战传统末次触达归因模型
近日，TikTok发布了一份名为《2025年突破末次触达归因白皮书》的报告，该报告深入剖析了传统末次触达归因（LTA）模型在广告支出回报率（ROAS）衡量上的局限性，并提出了新的媒介组合模型（MMM）以优化广告效果评估。
报告指出，LTA模型由于数据收集限制和归因偏差，往往只关注最终点击，忽视了消费者在决策过程中的多触点行为以及慢决策者的价值。这导致品牌认知类媒介的贡献被严重低估。实际上，研究显示，多数行业的消费者转化存在滞后性，只有5%-25%的消费者会立即转化，而75%以上的消费者需要经过一个“决策前考虑期”，这期间他们依赖信任类和促销类信息。TikTok在品牌认知阶段的影响力占比高达51%，成为消费者获取信息的核心平台。
TikTok凭借其高广告接受度、跨受众营销能力和高质量注意力捕获优势，在全漏斗阶段（认知、喜好、购买意向）的表现显著优于行业基准。特别是在吸引新用户和品类拓展方面，70%的用户表示会因TikTok的内容尝试新品牌或产品，20%的用户甚至因此进入全新品类。TikTok的沉浸式内容生态能够构建情感增强回路，提升品牌的长效影响力。
为了突破LTA模型的局限，报告提出了媒介组合模型（MMM）。MMM通过整合全渠道数据评估综合效能，具有全局归因、隐私合规和覆盖非显性渠道的优势。它能够识别长期有效的渠道并优化预算分配。新一代MMM借助技术实现动态实时分析，一个移动游戏案例中，MMM相较于LTA多归因了43%的收入事件。
报告建议品牌结合MMM与LTA模型进行优化。MMM提供战略方向，而LTA则聚焦短期执行，两者协同作用可以优化ROAS，助力品牌构建覆盖消费者全旅程的科学营销评估体系。这一策略能够充分释放TikTok在媒介组合中的增效价值。
报告还强调了TikTok在品牌认知阶段的重要作用，指出其内容生态能够构建情感连接，提升品牌忠诚度。通过TikTok的广告投放，品牌不仅能够获得即时的转化，还能够在消费者心中建立长期的正面形象。
TikTok的这份白皮书为品牌提供了全新的广告效果评估策略，挑战了传统归因模型的局限性，为未来的广告投放提供了科学的指导方向。
