在嘉兴西塘的一场雨后，翠绿盎然之中，小红书2025年“种草大赏”活动上，一系列生动案例激发了一个深刻洞察：中国消费市场正经历一场前所未有的变革。随着消费者结构的深刻变化，品牌和销售渠道正经历一场大规模的洗牌，功能性大消费品类正逐步细分为更多以“生活方式重构”为核心导向的细分产品和品牌。在此背景下，“赛道”与“品类”的界限日益模糊，取而代之的是以满足消费者个性化需求为核心的产品。
理解消费者，已从企业战略愿景转变为关乎产品销量与企业生死存亡的关键。然而，一个值得深思的问题是：企业是否真正理解了当下的消费者？
新消费者：功能的重新定义
面对这一挑战，小红书团队在与海信合作的数据挖掘中发现，“游戏”成为彩电相关搜索关键词中增长最快的词汇之一，尤其是“电竞电视”搜索量同比增长超80%。结合与《黑神话·悟空》的合作经验，用户们为了游戏体验而购买高清电视的需求显而易见。海信因此决定，将有限的营销预算重点投向以往被忽视的“电竞人群”。
为了贴近这一群体，海信采用他们熟悉的场景和语言体系进行营销。尽管E8Q Pro拥有AI图像处理芯片、178度广视角、高清高刷等高端配置，但这些专业术语对消费者而言缺乏直观感受。因此，海信邀请游戏博主亲身体验，通过生动的描述如“每一根猴毛都清晰可见”、“打游戏完全不卡帧”等，让电竞爱好者们感受到产品的优势。这一策略在电竞人群这一未被充分开发的市场中取得了显著成效，海信E8Q Pro以百万级营销预算实现了超过8000万的GMV，其中小红书贡献了一半以上。
海信的案例揭示了消费者结构变化的另一层面：产品溢价正从功能性、实用性转向情绪价值与体验优先，同时，“功能”本身也被重新定义。电视不再是仅仅用于观看《天气预报》或《还珠格格》的工具，而是成为提升游戏体验的“外挂道具”。同样，蜡烛从照明工具转变为烘托氛围的装饰品，水池从洗碗场所变为醒花的场所，汤圆从食物变为祈福的象征，洗衣机也从洗护工具变成了养生伙伴。
新消费者：需求被看见
截至2025年，85后至00后已成为中国消费市场的主力军，他们拥有与前辈截然不同的消费理念和生活方式。60后至70后深受匮缺时代影响，品牌大多遵循“我造什么你就买什么”的供给逻辑。然而，从85后开始，世代更迭伴随着丰裕时代的到来，他们对功能的理解超越了实用范畴，融入了审美、情绪、表达、关系乃至身份认同。
今年两会期间，海尔总裁周云杰与雷军同框引发热议，海尔迅速抓住这一热度，将老板的个人IP流量转化为产品流量。周云杰入驻小红书后，评论区热闹非凡，有用户提出“要分区洗的三筒洗衣机”的需求。海尔迅速响应，调动全部产能推出这款产品，周云杰的账号成为了用户需求的“许愿池”。这一波操作不仅满足了用户的个性化需求，还带动了海尔洗烘套、洗鞋机等“懒人”产品矩阵的销售。
这背后折射出消费者心态的变化：他们不再满足于被动接受，而是追求“我要我觉得”。消费者渴望的不仅是一个能满足特定功能的洗衣机，更重要的是他们的需求被看见、被认可、被满足。
在具体场景中看见具体的人
那么，如何满足消费者的这一需求呢？答案不在企业的想象或粗颗粒度的消费者调研中，而在具体的生活场景和人物故事里。户外服饰品牌伯希和通过小红书的灵犀平台，挖掘出用户在不同场景下的实际需求，如上班族冬季通勤的穿衣痛点、骑车通勤的防雨需求等，从而精准定位并满足了这些具体需求。
伯希和的成功在于以用户为中心，关注具体场景中的具体人。如今，用户不再只是通过年龄、城市、职业等标签来定义，而是在具体生活中的细微需求。这些需求在过去或因供给不足、技术落后而被忽视，但在中国供给端的极度丰沛和UGC社区的兴起下，它们被前所未有地看见、挖掘和满足。
从海信、海尔到伯希和，我们可以看到中国消费者的需求变得极度多元和细分，并带有一种“自下而上”的反叛特征。他们不愿再被上一代人的观念所束缚，而是希望自己的声音被听见，自己的生活方式被定义。这对中国企业而言意味着，过去支撑我们崛起的“高效、产能”已不再是成功的充分条件。在产品力之上，企业需要更细微、更具体地感知用户的“触动点”，而这些触动点往往隐藏在用户的分享、弹幕、评论、搜索和互动之中。
在消费领域，大共识下的刚需逐渐衰退，而更多关于生活方式的微共识正如满天星光般涌现。家居从功能组合转变为审美、情绪、氛围和自我表达的载体；大米、玉米、番茄等同质化产品中也涌现出众多十亿级品牌；之前边缘化的小众需求如今已成长为数十亿规模的细分市场。旅行也不再局限于名山大川，而是追求独特的体验、故事和逃离现实的机会。
中国消费市场正经历从总量到结构的大洗牌，总量的跃升不再是主旋律，结构的剧变才是企业增长的新机遇。这一机遇不在于营销的升级或产品的迭代，而在于以人的生活方式为锚点，重构整个消费价值链。每个品牌、每个产品都需要重新定义自己的存在意义，以及如何在消费者的生活中发挥作用。
