近期，外资餐饮品牌在中国市场的境遇引发广泛关注。曾经备受追捧的洋品牌，如今不少门店悄然更换招牌，甚至有部分品牌直接将股权转让给本土企业，试图以此延续经营。这一现象背后，是中国消费市场格局的深刻变革。
回溯十几年前，外资餐饮品牌在中国市场可谓风光无限。以某外资咖啡品牌为例，一杯拿铁售价三十多元，店内却常常座无虚席，年轻人将其视为谈事、打卡的时尚场所；某外资汉堡店初入中国时，门店开业时排队人群能绕商场半圈，家长带孩子前往就餐，被视为一种有面子的消费选择。当时，外资餐饮凭借“高端、新鲜”的标签，以及成熟的供应链和品牌营销模式，在中国市场一路高歌猛进。
然而，如今外资餐饮品牌却纷纷陷入困境，其“卖身”现象背后，消费端的变化是重要原因。过去，外资餐饮的新鲜感源于市场可选品牌的稀缺。但如今，本土餐饮行业竞争激烈，奶茶、火锅、小吃快餐等品类蓬勃发展。本土品牌不仅在口味上更贴合中国消费者的偏好，性价比也更高，服务更加灵活。例如早餐时段，外资的三明治和咖啡，远不如楼下包子、豆浆来得接地气；聚餐时，麻辣鲜香的本土火锅，比标准化的外资西餐更能营造热闹氛围。随着消费者选择增多，外资餐饮的“新鲜感”优势逐渐消失。
经营端的问题同样不容忽视。许多外资餐饮品牌过于依赖自身的“全球模式”，不愿进行本土化调整。部分品牌菜单多年不变，忽视了中国消费者对辣味、汤类等口味的喜爱；一些品牌坚持从国外进口原材料，导致成本居高不下，产品定价偏高。在当下年轻人消费日益理性的背景下，消费者不再愿意仅为“外资”标签支付额外费用。近年来房租和人工成本持续上涨，外资品牌的管理体系相对僵化，反应迟缓，等其试图调整策略时，市场已被本土品牌占据。
尽管外资餐饮品牌面临诸多挑战，但并非毫无机会。部分成功留存的外资品牌，要么在本土化方面做到极致，如根据中国口味调整菜单、积极拥抱外卖和团购等新消费模式；要么坚守核心优势，在食材品质、场景体验等方面做到无可替代。而那些固守旧模式的外资品牌，“卖身”或许是其延续生存的可行选择。通过将股权转让给更熟悉中国市场的本土企业，或许能为品牌带来新的发展机遇。
外资餐饮品牌接连“卖身”，本质上是中国消费市场从“增量竞争”向“存量竞争”转变的结果。过去，市场处于扩张阶段，外资品牌进入即可获利；如今，市场竞争激烈，只有真正懂市场、满足消费者需求的企业才能生存。对于投资者而言，这一现象提醒他们，无论是外资还是本土品牌，关键在于能否紧跟消费者需求变化、有效控制成本，并持续创造价值。
