“早上刷牙时牙膏用完了，姨妈突然造访却找不到卫生巾，孩子吵着要喝牛奶却发现冰箱空空如也——这些曾经让人头疼的突发状况，如今只需打开天猫超市闪购店，几小时内就能送货上门。”在天猫双11商家大直播中，宝洁全域零售事业群销售总经理司徒卫用生动的场景描述，揭示了闪购服务如何重构现代消费生活。
自今年7月正式接入近场闪购能力以来，天猫超市通过“4小时达”服务，在短短四个月内完成了从物流升级到消费场景革命的蜕变。这场变革不仅改变了消费者的购物习惯，更让品牌商找到了新的增长引擎。过去，消费者在天猫超市主要进行囤货式采购，如今应急补给、即时解馋等高频需求成为主流，熬夜追剧时突然想吃的零食、周末聚会前发现不足的饮料，都能通过闪购快速满足。
这种场景重构为品牌带来了意外收获。作为首批参与的快消巨头，宝洁最初担心闪购会分流主站流量，但实际运营数据显示，闪购带来的新客占比超过90%，且与主站用户高度互补。更令人惊喜的是，小众品类如“当妮留香珠”的销量在闪购渠道实现爆发式增长，11月订单量达到10月日销的2-3倍。认养一头牛通过推出马卡龙色调的奈娃联名款牛奶，成功吸引了大批学生和办公白领群体，用户结构显著优化。盐津铺子则选择“All in”闪购，其主打年轻市场的“大魔王”单品与闪购用户画像完美契合，实现了销量与品牌认知度的双重提升。
天猫超市运营中心总经理循进指出，闪购的价值远不止于订单增长。在“远近一体”战略下，闪购与全域零售形成高效协同：全国30多个城市完成履约部署后，核心一二线城市最快3小时收货，实现“早上下单中午到、晚上下单早上达”的服务体验升级。更重要的是，闪购带来的千万级新客会回流主站参与囤货，形成“即时需求引流、全域需求转化”的闭环。这种模式还激活了区域差异化需求，例如成都消费者偏爱菊乐牛奶，厦门用户钟情泸州老窖，这些细分需求的浮现推动了零售运营向城市精细化方向发展。
双11期间，闪购的爆发力得到充分验证：抽纸、卫生巾、牛奶等刚需品类单日销量分别突破50万包、40万片和13万盒。与主站的协同效应同样显著，宝洁通过“线下曝光-主站转化-闪购履约”的“1+1+1”联动模式，使每场活动带动生意增长超10%；碧浪官宣代言人后，闪购端销售额接近翻倍，主站流量增长两倍多。盐津铺子将零食与熬夜追剧、办公室休闲等场景深度绑定，通过场景化营销实现需求制造；认养一头牛则借助闪购拓展了学生和年轻白领群体，双11期间闪购GMV占比达10%，80%为新用户。
对于未来布局，循进透露四大核心举措：一是持续投资供应链和用户获取，目标在年货节前实现一二三线城市“4小时达”全覆盖；二是供给升级，与品牌严选符合即时场景的商品，加大定制化新品开发；三是城市精细化运营，通过线下营销活动盘活资源，形成“线下曝光-线上成交-即时履约”闭环；四是智能化升级，打通多端数据实现一套供给适配多渠道，降低商家运营成本。这些举措将为中小品牌和区域品牌提供公平的入局机会，通过数据驱动实现精准运营。
品牌商已制定相应规划：盐津铺子将推出季节限定和城市特色产品，用“总有新花样”的品牌印象占领用户心智；认养一头牛计划在年货节推出新年礼盒和迭代奈娃联名款，结合主站营销与闪购场景深化区域拓展；宝洁则聚焦城市差异化需求，通过购买数据和用户评价洞察区域偏好，例如针对东北水质特点优化碧浪产品，未来希望孵化更多出行、差旅等细分场景的专属爆款。这场由闪购引发的零售革命，正在重新定义“即时满足”的商业逻辑。
