小红书平台上的大健康行业正经历一场深刻的消费升级，用户对健康的追求已从单纯的身体养护延伸至心理层面的滋养，呈现出从被动治疗转向主动管理、追求长期健康生活方式的显著特征。数据显示，2024年以来，平台上“高能量状态”“气血充盈的美”等关键词的搜索量激增超过400%，这一变化凸显了年轻群体对身心整体健康的强烈关注。目前，小红书已聚集超过2亿健康兴趣用户，其中95后占比高达57%，中高消费人群占比达到95%，且这些用户的7天内成交转化率远高于平台平均水平，展现出强大的消费意愿和购买力。
在消费需求层面，大健康市场呈现出高度分龄化和场景化的特点。不同年龄段的用户对健康产品的需求存在明显差异：19至25岁的年轻人更关注抗初老和痛经调理，26至35岁的群体则聚焦卵巢养护和静态纹改善，而40岁以上的用户则更重视关节、骨质健康以及更年期管理。人生重要节点如备婚、备孕、备考等场景也催生了精准营养补充的需求，带动了鱼油、叶酸、益生菌等相关品类的快速增长。值得注意的是，用户对保健品的消费行为正在发生变化，各品类之间的重叠度显著提升，例如益生菌与维生素的重叠使用率达到58%，表明用户正从单一营养补充转向复合式健康管理。
面对消费需求的变化，行业营销策略也在不断创新。成分策略方面，传统基础型成分逐渐被新形态、新功效驱动的产品所取代，液体钙、液体氨糖等新型剂型增速惊人。功效表达上，品牌从单一功能宣传转向“功能大爆炸”式营销，使用“骨相抗衰”“养出素颜肌”等情绪化、美学化的语言，更容易引发用户的共鸣。在营销手段上，品牌通过“种草+K播+店播”的组合方式，在新春市集等节点实现高效转化，部分案例的GMV同比激增9倍。同时，BK代投、搜索快投等新工具的应用进一步优化了投资回报率，帮助品牌在视频流、信息流等多场域精准触达高潜力人群。
