近日，国家市场监督管理总局与国家网信办联合出台《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》，两部规章将于2026年2月1日起同步实施。这一举措标志着直播电商行业正式告别“流量至上”的粗放发展阶段，迈入“责任共担”的规范化新周期。对于高度依赖直播渠道的美妆行业而言，新规不仅构建了系统性监管框架，更将重塑产业链各环节的竞争逻辑。
商务部数据显示，2025年直播电商市场规模预计突破7万亿元，占线上零售总额35%以上。在抖音等平台，美妆店铺自播贡献率已稳定在52%以上。然而，行业快速扩张背后，虚假宣传、产品溯源断裂、信任载体造假等问题频发。2024年全国平台接收直播带货投诉举报达40.2万件，同比增长19.3%，其中美妆领域成为广告违法和消费纠纷的“重灾区”。
新规通过明确平台、运营者、主播、服务机构等各方责任，构建覆盖事前、事中、事后的全链条监管体系。针对美妆行业特性，设置多项专项条款：要求直播间运营者核验并保存产品生产许可证、化妆品注册/备案凭证等资质文件；禁止销售非法添加、过期或分装化妆品；将功效宣称纳入商业广告管理，要求“美白淡斑”“敏感肌修护”等表述须提供人体功效试验数据或备案资料支撑。这些规定将产品安全从道德约束升级为法律红线，推动行业从“讲故事”转向“摆证据”的科学营销时代。
近期多起行业乱象印证了监管的紧迫性。头部主播朱瓜瓜带货的“Maystar香氛精油洗发露”因宣称“止痒、修护”功效与备案信息不符遭投诉；打假博主揭露某博主将国产“澳洲绵羊油”包装为进口品销售；演员温峥嵘举报18个直播间滥用其AI换脸形象进行虚假代言。这些案例暴露出功效失序、溯源断裂、信任造假等核心问题，直接促使新规建立全链条追责机制。
面对监管升级，行业生态正在发生深刻变革。旎思文化创意（杭州）有限公司总经理邵鑫指出：“原来存在‘钻空子’的生存空间，现在这些路径都被封堵。”缙嘉集团渠道销售总监王子雄透露，集团已建立标准化合规流程，在与达人合作时提供话术模板和佐证资料，并安排专人跟播确保宣传合规。这种转变在“三只羊网络”复播案例中尤为明显——该团队复播后摒弃娱乐化带货，转而聚焦成分解析和质检报告展示，观看量虽不及从前，但合规性显著提升。
新规倒逼产业链关系重构。品牌与MCN机构从流量买卖转向风险共担，在选品审核、合同权责等方面形成深度绑定。平台资源也向合规商家倾斜，推动生态向可持续方向发展。技术层面，AI工具成为合规管控的重要助力，通过实时监测违禁词、识别资质真伪等功能，实现“机审先行、人检复核”的高效流程。
在这场行业洗牌中，具备产品研发、合规运营和内容深耕能力的品牌将脱颖而出。某美妆企业负责人表示：“过去靠夸大宣传和低价竞争的模式难以为继，现在必须回归产品本质。”这种转变不仅提升了消费者信任度，也为行业长期健康发展奠定了制度基础。随着监管常态化，美妆直播竞争逻辑已从流量博弈转向信任与专业价值的深度比拼。
