国家市场监督管理总局与国家网信办近日联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》及《直播电商监督管理办法》，两项法规将于2026年2月1日起同步实施。这一举措标志着直播电商行业正式告别“流量至上”的粗放发展阶段，进入以责任共担为核心的规范发展新周期。对于高度依赖直播渠道的美妆行业而言，新规不仅构建了系统性监管框架，更将推动行业生态向健康化方向转型。
商务部数据显示，2025年直播电商市场规模预计突破7万亿元，占线上零售总额35%以上。在抖音等平台，美妆店铺自播贡献率已稳定超过52%。但行业高速扩张背后，虚假宣传、质量隐患、售后纠纷等问题频发。国家市场监管总局统计显示，2024年直播带货投诉举报量达40.2万件，同比增长19.3%，其中美妆领域成为广告违法和消费纠纷的重灾区。旎思文化创意（杭州）有限公司总经理邵鑫指出：“行业正迎来更严格的监管时代，合规能力将成为核心竞争力。”
新规通过七章六十九条（《直播电商办法》）和八章四十七条（《平台监管办法》）的详细规定，构建起覆盖事前、事中、事后的全链条监管体系。针对直播活动中身份模糊、责任不清等突出问题，明确划分平台、运营者、主播、服务机构等主体的法律责任。缙嘉集团渠道销售总监王子雄认为，新规实质是“合规升级”，在提升竞争门槛的同时，也为优质企业创造了更公平的发展环境。
对于美妆行业，新规设立了多项针对性条款。在选品核验方面，要求运营者必须保存产品生产许可证、化妆品注册/备案凭证及出厂检验报告，从源头杜绝无证、套证产品流入市场。产品安全方面，明确禁止销售含非法添加物、过期或分装化妆品，将质量安全从道德约束升级为法律红线。功效宣称管理成为重点改革领域，规定“美白淡斑”“敏感肌修护”等表述需提供人体功效试验数据或合法备案资料，彻底终结“讲故事”式营销。
典型案例揭示行业乱象：头部主播朱瓜瓜曾因带货的“Maystar香氛精油洗发露”功效与备案信息不符引发投诉；打假博主“反诈老陈”揭露某博主将国产“澳洲绵羊油”包装为进口产品；演员温峥嵘举报18个直播间使用其AI换脸形象进行虚假代言。这些事件暴露出功效失实、溯源断裂、信任造假等核心问题，直接推动监管部门建立全链条追责机制。新规明确禁止技术假冒，要求AI生成内容必须标识，并强制展示真实价格与计价单位，禁止算法价格歧视。
行业转型已现端倪。曾因违规被罚的“三只羊网络”复播后，观看量大幅下降，直播内容从娱乐化带货转向成分解析、质检报告展示等合规环节。这种转变折射出行业逻辑的根本性转变：从依赖话术和低价刺激，转向产品力、专业度和信任度的深度竞争。邵鑫观察到：“过去‘钻空子’的生存空间不复存在，现在必须建立完整的合规体系。”
新规倒逼产业链各方重构关系。品牌与MCN机构从流量买卖转向风险共担，在选品审核、合同权责等方面建立深度协作机制。缙嘉集团与达人合作时，会提供标准话术和佐证资料，并安排专人跟播确保合规。王子雄强调：“达人内容制作能力和合规记录成为首要筛选标准。”平台资源也向合规商家倾斜，推动生态向可持续方向演进。
技术手段成为合规管控的关键支撑。AI系统可实时监测违禁词、识别资质真伪，实现“机审先行、人检复核”的高效流程。这种智能化管理帮助企业在规模化运营中规避违规风险。随着监管常态化，具备产品研发、合规运营和内容深耕能力的品牌，将在行业洗牌中占据优势地位。正如行业共识所示：真实、专业的内容才是赢得消费者长期信任的核心要素。
