当消费者步入连锁商超，一个显著的变化正悄然发生：自营商品正从货架的边缘走向中心。过去，这些贴着商超自有标签的商品往往被安置在不起眼的位置，如今却以独立堆头、专属货架甚至入口黄金位的姿态强势登场。在米面粮油、日化纸品等传统大牌主导的品类中，自有品牌与知名品牌形成“绑定销售”的格局，这场由渠道主导的“品牌革命”正在重塑零售业的底层逻辑。
这场变革并非横空出世。早在1882年，现代零售业先驱A&P公司就推出自有咖啡品牌“Eight O'Clock”，并通过直接采购中国茶叶实现贴牌销售。上世纪90年代，随着沃尔玛、家乐福等外资企业进入中国，自有品牌模式开始萌芽。但受制于当时消费市场对品牌广告的狂热追捧，以及零售商“二房东”的定位，自有品牌长期处于边缘地位。数据显示，2010年中国零售企业自有品牌占比平均不足2%，且多为外资超市运营。
转折点出现在2017年。新零售标杆盒马鲜生在快速扩张的同时，全面落地“盒马工坊”“日日鲜”等自有品牌，涵盖短保生鲜、烘焙、预制菜等品类。同年，永辉超市通过收购美国达曼公司股权，正式推出包含永辉农场、田趣等子品牌的“永辉优选”，SKU突破1000个。中国连锁经营协会数据显示，2017年全国商超自有品牌销售占比提升至2.8%，次年更突破3%，形成历史性分界。
山姆会员店的扩张成为另一关键催化剂。2018年前后，其通过瑞士卷、烤鸡等Member's Mark商品在线上引发口碑裂变，中产家庭和年轻群体逐渐接受“大牌同厂、高性价比”的自有品牌价值。当前，盒马、胖东来、山姆的自有品牌销售占比均稳定在30%以上，胖东来更设定三年内突破50%的目标，宣告这场品牌争夺战进入白热化阶段。
驱动这场变革的核心是零售业盈利模式的颠覆。传统商超依赖进场费、条码费等渠道收入，但电商冲击和客流下滑迫使企业转向“自我造血”。尼尔森IQ报告显示，2023年中国自有品牌销售占比已接近10%，虽与国际市场30%的平均水平存在差距，但增长趋势锐不可当。以山姆为例，其通过精简SKU和规模化采购，将资源集中于高复购商品，使消费者更关注品质而非品牌，形成“质价比爆款”的深度认知。
不同零售商的自有品牌策略呈现差异化竞争。胖东来以服务和品质为核心，通过全链路溯源、每日抽检、当日销毁未售完商品等严苛品控，打造出DL大月饼、黑豆酱油等爆款。其董事长于东来透露，2024年胖东来自有品牌销售额达11亿元，四个单品过亿，DL精酿啤酒更以单罐不足3元的价格媲美市场高端产品。而“穷鬼天堂”奥乐齐则将自有品牌占比推至90%，通过整箱陈列、简化分拣流程等运营创新，将成本控制渗透至每个环节，成为价格杀手的典范。
这场变革正在重塑零售竞争规则。当自有品牌贡献的销售额占比持续提升，零售商得以摆脱对品牌商的依赖，实现利润独占。数据显示，优质自有品牌的毛利率较同品类核心品牌高10-15个百分点，使企业既能以相同价格获取更高利润，也能在利润相同的情况下采取更具竞争力的定价。这种灵活性为存量竞争中的零售商提供了关键武器。
线上平台同样加入战局。叮咚买菜已推出超过30个自有品牌，涵盖4000个SKU，2024年自有商品GMV占比达20%。更值得关注的是，其将多个子品牌从平台剥离，向其他渠道供货，实现从销售渠道向品牌运营商的转型。小象超市通过源头直采供应内蒙沙葱等地域特色商品，朴朴超市则在福建强化海鲜加工、在广东发力熟食卤味，用本地化策略绑定区域市场。
当消费者开始更关注产品品质而非品牌光环，零售业已从简单的商品交换进化为价值创造的竞技场。渠道商不再满足于“售货员”的角色，而是通过商品研发、供应链整合和用户信任构建，系统性打造业务护城河。这场由自有品牌引发的产业重构，正在模糊零售上下游的边界，推动行业进入综合能力竞争的新阶段。
