近日，小红书再次陷入了上市传闻的漩涡，尽管公司官方对此保持沉默，不愿置评，但关于其即将上市的猜测在业界持续发酵。去年底，已有媒体报道小红书可能最快于2024年下半年在香港上市，而种种迹象表明，2024年对小红书而言，或将成为关键的一年。
根据《金融时报》今年10月份的报道，小红书在第一季度的销售额略高于10亿美元，净利润达到2亿美元。尽管这一数据未经官方确认，但自去年起，小红书已实现扭亏为盈，全年净利润高达5亿美元。这一成绩也为其赢得了市场的广泛认可。QuestMobile数据显示，小红书已成为除阿里、字节、腾讯系外，用户规模最大的第三方内容平台。同时，胡润网发布的2024年全球独角兽榜单上，小红书以1000亿元估值位列第26名。
然而，小红书的上市之路并非一帆风顺。一直以来，小红书的慢节奏使其游离于互联网头部阵营之外。当抖音、快手凭借短视频迅速冲击社交领域时，小红书未能及时跟上；当直播带货重塑电商市场格局时，小红书的入局也显得稍慢一拍。不过，正是这种“慢”让小红书在快节奏的网络世界中形成了独特的风格。然而，这也给了竞争对手太多时间，使得众多互联网大厂纷纷试图复制下一个“小红书”。
从2018年开始，整个互联网赛道就不断尝试复刻小红书模式。据不完全统计，从2018年到2022年间，包括抖音、腾讯、淘宝、拼多多、美团等在内的互联网大厂，至少有15次打造“小红书”的经历。直到今年，抖音仍未放弃对小红书背后种草经济的觊觎。Tech星球报道显示，抖音重启了已下架近两年的种草型平台“可颂”，字节海外团队打造的Lemon8也一度登顶美国市场App Store生活区榜首。美团也在测试新服务，试图打造“外卖版”小红书。
小红书在互联网赛道中始终处于被狙击的中心，即便表面风光无限，但被随时模仿、有备超越的恐慌感却在日益加剧。那么，小红书究竟有何魅力，能让互联网大厂如此垂涎？一方面，随着短视频红利逐渐消退，抖音、快手等短视频平台面临内容发展瓶颈，传统图文生态或将成为弥补其未来内容空白的最佳选择。数据显示，抖音上每天有超过7成的活跃用户会浏览十几篇图文，图文的流量价值和商业价值正在上升。在商业价值方面，庞大的图文内容是种草经济的基础，尼尔森的研究表明，47%的用户在小红书上被种草新产品，每月有超过1.2亿的用户在此寻求购买建议。
另一方面，在种草经济的推动下，小红书的直播电商展现出了独特的风格。尤其是在各大平台主播频频塌房的当下，不少大主播选择停播或隐身，而小红书则凭借平台整体的精致氛围，吸引了董洁、章小蕙等主播的出圈，甚至让李诞成功“洗白”。千瓜数据显示，今年1月至6月，小红书直播销售额达人榜TOP100中，腰部达人占比高达6成，有时粉丝量不足5000的主播也能跻身前100名。相比之下，抖音和快手的头部与尾部博主互动差异分别高达140倍和440倍。
然而，互联网大厂不断尝试复制小红书，对小红书而言，并非荣耀，而是潜在的隐患。它如同被群狼追赶的羔羊，稍有不慎便可能受伤。回顾小红书的发展历程，从2013年因一份《小红书出境购物攻略》PDF走红，到2014年引入笔记形式并试水跨境电商，再到2017年聚焦生活社区，2019年开启商业化进程，小红书依仗种草经济一度成为消费市场发掘新动力的重要渠道。几乎每个踏上风口的新消费概念都曾在小红书上露脸，平台也因此备受品牌青睐。
但过度依赖种草经济也带来了不少问题。当平台被品牌营销包围，用户很容易失去判断力，一旦内容真实性存疑，便会透支用户对平台的信任。近年来，小红书上炫富、医美、旅游等负面事件频发，甚至在今年5月至6月期间，一境外旅游套餐暴雷，涉及金额达170万，影响人数超过百人。种草经济失控后，对用户、品牌和平台的反噬显而易见。在用户层面，高达72.4%的消费者在种草过程中遭遇虚假信息误导；在品牌层面，小红书曾因笔记造假事件封禁了多芬、露得清等品牌，导致不少品牌转战其他平台。
小红书的电商业务也面临诸多挑战。尽管小红书聪明地选择了“错位竞争”之路，避开主流电商平台的锋芒，专注于寻找生活价值，但长期来看，与整个消费市场格格不入的小红书电商恐怕难以持续。货盘方面，小红书直播间里常见的是小众国际品牌、设计师品牌，但头部电商平台与海外小众品牌的接触早于小红书，且如今已有重新爆发之势。同时，小红书在品牌面前更多扮演的是“引流”角色，而非成熟的电商渠道，议价能力相对较弱。例如，小众品牌在海外小众品牌中的售价往往高于其他渠道，这在一定程度上影响了消费者的购买决策。
为了应对这些挑战，小红书开始尝试调整货盘品类，提升对白牌商品和工厂型店播账号的推荐力度。然而，变革需要时间和决心，招揽白牌之前，供应链的把控、售后服务的成熟以及用户心智的培养都至关重要。小红书想要在电商市场站稳脚跟，心急是万万不可的，上市之路亦是如此。
