今年的双十一购物节见证了中国电商行业的深刻变革。字母榜的彦飞用一句话概括了这种变化：“在走出价格战泥潭后，我们迎来了一个共识崩塌的双十一。”这句话中的两个关键词——“走出价格战”和“共识崩塌”，精准地描绘了今年双十一与前几年的不同之处。
今年的双十一最引人注目的变化之一，就是电商平台不再执着于“全网最低价”的标签。抖音在10月8日率先启动大促活动，使得今年的双十一成为史上持续时间最长的一次。然而，低价竞争不再是电商平台的唯一追求。在过去两年里，过度的低价竞争导致平台亏损、商家疲惫、消费者厌倦，各方都不满意。今年618大促进一步验证了极端低价策略的局限性，各大平台开始重新审视追求最低价和交易数字增长的利弊。
例如，在天猫双十一媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，有商家反映，仅依赖主播带货的生意是不稳定和不可持续的。商家陷入低价内卷，也无法获得可观的利润。处端认为，一味追求低价会损害中国的营商环境、消费以及制造业。目前，淘宝更看重价格力，即根据不同价格带和品类进行差异化竞争。京东也采取了类似的策略，今年的双十一口号虽仍强调低价，但主题从去年的“真便宜”升级为“又便宜又好”，更加关注物美价廉的消费者需求。快手则强调对供需两侧的扶持，不再偏执于低价竞争。
各大电商平台纷纷弱化低价策略，回归常态，这是一个不言而喻的选择。阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛强调，双十一的初衷并非追求交易数字的增长，而是为消费者提供有趣且优质的购物体验。然而，低价依然是电商平台吸引消费者的重要手段。在淘宝和京东不再追求绝对低价时，抖音对价格的重视显得与众不同。抖音电商推出了“官方立减”和“一件直降”的玩法，直接关联终端售价。
在双十一大促前夕，过去激烈竞争的淘宝、京东以及隐形电商巨头微信达成了多项合作。物流方面，淘宝接入京东物流，京东支持菜鸟速递和菜鸟驿站代收包裹；线上支付方面，淘宝接入了微信支付，京东也再次引入支付宝。作为回报，微信开放流量池，用户可以在微信闭环内直接在淘宝H5页面完成购物，无需跳转。这种变化被彦飞定义为“共识崩塌”。今年的双十一不再简单等同于低价，电商平台在竞争与合作中寻找平衡。
除了低价策略的变化和巨头之间的破壁合作，另一个显著的变化是对直播电商价值的重新评估。回顾直播电商的发展历程，可以将其分为三个阶段。第一阶段是直播电商的发展时期，以2016年4月淘宝直播上线为标志。经过数年的探索，淘宝率先布局直播电商，随后京东跟进。第二阶段是直播电商的爆发时期，以2019年前后抖音、快手等短视频平台在商业化探索中逐渐分离出“内容+电商”的新形式为标志。罗永浩和董宇辉等现象级主播的崛起，推动了直播电商的快速增长。第三阶段是直播电商的成熟期，核心要求是品质。
在直播电商的2.0时代，抖音电商凭借短视频流量的风口迅速崛起，领跑内容电商赛道。抖音通过算法和大数据捕捉用户喜好，将流量分配给主播。然而，这种模式下，头部主播的生命周期较短，更替频繁。随着直播电商的规范化，消费者趋于理性，抖音式的直播电商进入瓶颈期。表现为平台增速放缓和头部主播带货表现颓势。与此形成对比的是，店播成为品牌和商家新的增长渠道。
网红带货主播的频繁翻车也严重损害了消费者对直播带货的信任。交个朋友控股副总裁崔东升指出，内容的增长红利已经消失，必须从货品的增长红利上思考问题。越来越多的博主认识到，突如其来的流量和破圈效应带来的粉丝激增未必是好事。这种认识刷新了行业和消费者的认知，对主播的专业能力、产品能力以及服务水平提出了更高的要求。
直播电商进入“拼内功、拼服务”的阶段，即直播电商3.0时代。这个阶段的核心要求是品质。直播电商的核心仍然是电商，必须回到品质货盘和专业主播的协同模式。今年双十一正是一个转换的关键节点。淘宝直播店播总经理袁媛表示，直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。商家不再过度追求网红主播带货，而是追求更加稳健长期的增长。京东则将重点放在采销主播上，招募全球采销员，通过专业讲解提升商品品质和性价比。
抖音作为这波“信任危机”的最大受害者和麻烦制造者，在收割内容电商红利后也采取行动，将“好内容”作为增长核心，并对平台治理提出更严格的要求。今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》对直播带货乱象进行规范，要求主播必须清晰说明“谁在带货”以及“带谁的货”。这要求平台在货品、主播素质等方面做出更高要求的把关。
在直播电商的品质时代，具备专业性和品控能力的主播将脱颖而出。主播不仅要能够深入解释商品的价值，还要确保商品的品质。同时，主播应专注于提供高质量的内容、商品和服务，保持直播的连续性和专业性。淘宝直播MCN机构运营负责人曾表示，淘宝直播本质是商业，是消费者运营的一部分，旨在解决品牌、主播与消费者之间的链接。淘宝直播正在回归直播电商的本质：回归商品、回归服务、回归专业、回归商业价值。
对于京东、拼多多、小红书等平台而言，这种回归也是一种平台、商家、用户三方参与的“反内卷”。流量的归于流量，商业的归于商业，不断释放真正的价值能力。随着李佳琦等专业带货主播回归C位，被娱乐网红主播破坏的消费信任和信心也将逐步恢复。然而，这个过程注定充满坎坷和挑战，劣币驱逐良币的现象依然存在。
