中国零售渠道正经历一场前所未有的代际变革，这一变革由人口结构变化、消费分层加剧和技术迭代加速共同推动。传统商超作为核心KA渠道的地位正逐渐动摇，取而代之的是小型化、生鲜化和折扣化的新型零售模式。根据尼尔森IQ的报告，到2024年，社区店在现代渠道中的占比已达到52%，生鲜消费在日常食杂开支中的比重超过55%，折扣化成为全渠道的消费新常态。
在这场渠道变革中，投资逻辑也发生了显著变化。过去由品牌主导的“大单品+深度分销”模式逐渐失效，取而代之的是以消费者需求为核心的“买方解法”。启承资本创始合伙人张鑫钊在FBIF2025论坛中指出，资本现在更加关注企业能否通过精准品类管理、零供协同与场景化创新，满足分群化、即时化的消费需求。社区生鲜连锁、零食折扣店等业态因高效匹配消费者“刚需高频”的特性，成为资本布局的重点。
回顾过去30年，中国食品饮料行业的增长主要依赖于城镇化、制造业升级和移动互联网普及的“三驾马车”。然而，从2020年代开始，城镇化率增速放缓，制造业产能过剩，导致食品饮料行业供需关系逆转。尼尔森数据显示，2023年快消品市场中72%的品类已进入存量竞争阶段。消费者选择权随着电商、社区团购等渠道的碎片化而显著提升，品牌商的渠道控制力被削弱。传统超市如永辉、家乐福的闭店率逐年上升，而胖东来等通过优化选品和用户体验实现单店坪效翻倍。
张鑫钊强调，存量竞争的本质是效率重构，破局关键在于“买方解法”。这一模式要求零售商基于终端洞察反向定义商品规格、定价及供应链标准，品牌商则需证明自身能为渠道创造“品类增量价值”。例如，日本7-11通过鲜食开发重塑便利业态，其自有品牌鲜食占比高达60%，与美国Trader Joe’s通过独家采购协议和自有品牌策略提升红酒复购率的做法异曲同工。在中国市场，山姆会员店要求品牌商提供“会员专供规格”，钱大妈则基于社区用户需求定制小包装生鲜，有效降低了损耗率。
在买方解法的框架下，传统零供关系从“零和博弈”转向“长期协作”。沃尔玛与宝洁的经典合作案例中，双方通过共享供应链数据，实现库存周转压缩和联合开发高毛利单品。中国市场的创新实践更进一步，锅圈食汇与三全食品合作开发火锅食材套餐，由锅圈提供消费场景数据，三全调整产品配方以适应家庭火锅场景。这种协作已超越传统货架逻辑，标志着买方解法的连锁化进程正在加速。
在存量市场中，“消费者决策树”成为品类重构的核心工具。波士顿咨询研究显示，中国消费者在零食、乳制品等高频品类的决策路径已从“品牌优先”转向“场景优先”。技术赋能让品类管理从经验驱动转向数据驱动，锅圈食汇借助POS系统追踪消费数据，开发定制化产品。同时，业态演化和品类边界的打破正在发生，餐饮和零售之间的界限越来越模糊，零售商需要根据消费者的决策数重新规划品类，满足多样化需求。例如，盒马鲜生实现“现捞现吃”场景，7-11通过早餐套餐提升上午时段坪效，胖东来则增设生活服务延长顾客停留时间。
未来十年，中国零售市场将呈现连锁化加速的趋势。张鑫钊预测，将形成超大型店、大型店、中型店和小型店的多层次格局，其中小型社区店将通过加盟模式整合为连锁体系，连锁化率有望大幅提升。在细分市场中蕴含着诸多机会，用户分群现象显著。全客群策略已难以为继，只有精准定义目标人群的消费场景、购买动机和决策时机，才能将创新转化为可落地的商业逻辑。动态的眼光尤为重要，从业者需摒弃对渠道的静态认知，深度参与渠道年度品类规划，建立柔性供应链响应需求变化。
