在2025年的零售市场风云变幻中，一场围绕夏季促销的激烈战役悄然打响，其中亚马逊Prime Day、沃尔玛优惠活动、Target目标圈周以及Instacart的夏日促销成为焦点。
今年，亚马逊的Prime Day首次从传统的两天延长至四天，这一策略调整不仅吸引了品牌方增加广告预算，更在第一天上午便创下了全周期最高的每小时销售额。数据显示，亚马逊广告的日均支出同比增长19.2%，其需求方平台（DSP）广告支出增幅更是高达27.9%。品牌方为应对进口关税影响和维持销量，纷纷加大广告曝光力度，其中品牌广告日均支出环比增长4.2%，产品广告环比增长7.8%。然而，随着促销周期的延长，消费者的紧迫感有所减弱，Prime Day第二天和第三天的销售额明显放缓，直至第四天（落在周五）才迎来第二波销售高峰。
在这场促销大战中，沃尔玛凭借更低的获客成本和更高的广告回报，成功逆袭。其广告日均支出同比激增46.1%，广告归因销售额同比增长22%，均远超亚马逊的表现。沃尔玛广告效率的提升是关键驱动力，赞助品牌广告的每次点击成本（CPC）环比下降15%，而广告支出回报率（ROAS）却环比提升21.4%。这一“低成本高回报”的组合策略，让品牌方更愿意将更多预算投向沃尔玛，打破了亚马逊在促销季的单边优势。
相比之下，Target与Instacart的夏季促销则表现平平。Target的“目标圈周”虽然实现了7.4%的广告支出同比增长，但受CPC同比飙升34.6%的拖累，广告支出回报率（ROAS）同比下降9.5%，销售额甚至出现3.1%的同比下滑。Instacart的“1999年夏日”促销虽然以92天的超长周期试图持续吸引用户，但因缺乏首日紧迫感，导致表现波动，广告销售额同比下降10.8%。
从品类维度看，2025年第二季度的零售市场呈现出鲜明的分化特征。亚马逊上，电子产品以13.43美元的广告支出回报率（ROAS）领跑，成为最大赢家。同时，健康与家庭、美容与个人护理两大品类也成为广告投入的热门选择，日均支出同比均增长24.7%。然而，高投入并未带来高回报，美容与个人护理的ROAS同比下降10.3%，家居厨具销售额同比下滑9.3%。值得注意的是，宠物用品品类异军突起，CPC同比飙升27.5%，成为涨幅最高的品类，但仍保持了26.4%的转化率，显示出宠物经济的刚性需求。
这场夏季促销大战还揭示了当前零售市场的两大核心趋势。一是价格敏感度重塑消费与品牌行为，消费者开始优先选择实用、高性价比的商品，Prime Day期间低于20美元的商品占比达65%。品牌则通过动态调整出价、利用亚马逊营销云等工具应对关税与成本压力。二是发现式电商成为新增长极，TikTok等社交平台与亚马逊的联动愈发紧密，为商品页面带来高意向流量，成为品牌获客的新渠道。
对于消费者而言，多平台促销的持续竞争意味着更多的比价空间和优惠选择。而对于零售行业来说，2025年这场促销季的较量，或许正是行业从规模扩张转向效率竞争的重要转折点。
