距离春节不到两周，抖音直播间里的旺旺官方旗舰店早已洋溢着浓浓的年味。00后主播伴随着《恭喜发财》的欢快旋律，展示着旺旺大旺桶、福字马克杯等特色年货。镜头扫过印有56个民族传统服饰的旺仔牛奶罐，弹幕瞬间被“喜欢”“想要”刷屏。当主播喊出标志性的“人旺！气旺！身体旺！”时，评论区立刻被“旺上加旺”的祝福淹没。这场东方奇货怀旧直播专场销量突破3万单，成为旺旺2026年抖音年货节的生动注脚。
在全年消费高峰的春节档，年货礼盒始终是品牌必争的黄金赛道。据《2025-2026年中国新春年货消费趋势白皮书》显示，2026年春节年货市场规模预计达1.38万亿元，同比增长17.5%，其中礼盒类产品增速显著领先。国潮文创与非遗元素礼盒表现尤为亮眼，同比增幅超41.5%。以旺旺为代表的经典国货，正通过抖音电商实现从“卖零食”到“传播旺文化”的转型，直播间不仅是销售场景，更成为品牌与年轻消费者对话的文化空间。
2020年刚入驻抖音时，旺旺仅将其视为与用户沟通的渠道。团队最初的目标是让年轻用户知道，这个陪伴他们童年的品牌并未老去。随着达人带货和店播的尝试，直播间在线人数突破五位数，产品销量持续攀升。如今，旺旺在抖音拥有20余个认证账号，@旺仔俱乐部食品 账号粉丝超260万，曾经的“用户聊天群”已成长为年销千万的增长引擎。
抖音电商的“内容+直播”模式，彻底重构了传统消费链路。不同于货架电商的被动搜索，抖音通过场景化呈现和精准触达，让年货成为消费者主动向往的生活方式。主播分享的过年趣事、寄给父母的孝心礼盒、闺蜜间的旺运礼物等真实场景，无需刻意引导便引发共鸣。旺旺借此创造出“职场开年礼”“异地孝心礼”等新场景，其“旺旺摸鱼了没酥脆条”的爆红，正是源于对职场“摸鱼”文化的敏锐捕捉。
今年推出的“旺旺巨型罐”同样印证了场景创造的价值。吸睛的旺旺大头包、保温杯等周边引发用户关注，直播间强化“惊喜感”后，产品迅速升级为社交话题的“体验商品”，从“被搜索”转变为“被需要”。抖音平台提供的互动工具、AI创作工具及流量激励，进一步降低了品牌运营成本，提升了转化效率。据《2026年货礼盒消费报告》，年货节期间超70%的品牌礼盒通过直播间售出，坚果、乳制品、肉干肉脯等零食礼盒稳居热销榜前五。
在抖音电商的赋能下，旺旺完成了从童年回忆到潮流品牌的蜕变。90后总经理蔡旺庭亲自走进直播间，与粉丝分享过年习俗，让品牌成为有温度的“朋友”。直播间成为“品牌年轻化实验室”，旺旺通过敏捷互动快速获取市场反馈：猫爪形状的QQ糖、与NBA联名的限定礼盒等创新产品，均源于对年轻消费者喜好的精准把握。这些尝试让旺旺摆脱了“老国货”的刻板印象，成为年轻人主动关注的潮流符号。
聚焦礼盒这一核心载体，旺旺将“心意感”与“便捷性”完美融合。例如，“五福礼盒”不仅集合多种口味的牛奶糖，更将“福、禄、寿、喜、财”的祝福视觉化，糖罐兼具存钱罐功能，节日互动感十足。巨型桶和大礼包则一站式满足消费者对经典零食的期待，让年货成为情感传递的载体。这些设计既夯实了品牌破圈的基础，也重新定义了年货的价值。
直播电商不仅是交易场，更是文化场。旺旺借助抖音直播间，将产品升级为“吉祥文化的当代载体”。与唐三彩非遗大师合作的“马上旺”造型周边，将传统工艺与魔性旺仔形象结合，用轻松形式传递美好祝福。亮相潍坊风筝节、推出56民族包装牛奶、与天坛联名“祈福大雪饼”等举措，让产品成为年轻人了解传统文化的窗口。短视频和直播间详细展示的非遗文化背景，让购买行为附带文化认知体验，实现了品牌文化与传统节庆的深度融合。
用户晒出历年旺旺大礼包年画生肖贴纸的举动，促使品牌宣布未来每个礼包都将附赠传统贴纸。这种良性互动让传统文化找到鲜活载体，也让“旺文化”超越商业标语，获得更持久的品牌内涵。从2020年的“聊天群”到2026年的“年货主阵地”，旺旺的转型证明：老国货无需刻意讨好年轻人，只需找到与新时代的共鸣点——无论是人格化沟通、场景化创新，还是文化的当代表达，都能让品牌焕发新生。
