在2024年天猫双11媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛分享了对创新与消费者体验的深刻理解。他坦言，虽然每年实现颠覆性创新极具挑战，但更难的是持续提升消费者体验。
自去年12月吴泳铭出任淘天集团CEO以来，一批年轻管理团队接过了重任。2024年双11不仅是天猫的第16个双11，也是新管理团队首次独立操盘的大型活动。面对创新压力，这支团队展现出了明确的战略方向。
家洛强调，淘天平台正重新审视自身优势和差异化，特别是在消费者体验、品类优势和服务方面。通过前所未有的投入和细致的方法设计，淘天力求为商家提供更多确定性，不仅在大促期间引爆生意，还要稳固商家在平台的根基。近年来，电商平台的“低价化”趋势导致了同质化竞争，但淘天选择了一条不同的道路：不极端迎合低价，而是构建健康的平台和商家关系，实现消费者、商家和平台的共赢。
在2024年双11中，淘宝和天猫的两个关键筹码尤为引人注目。首先是解决商家面临的三大难题：商家留存、效率提升和盈利能力。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端指出，过去一年中，淘天投入大量资源解决这些行业顽疾。
首要的举措是松绑“仅退款”政策。这一策略在行业内曾看似偏向消费者，但实则给商家带来了沉重负担。经过调研和改进设计，淘天于今年7月底正式调整“仅退款”政策，旨在平衡消费者保护和商家利益。松绑首周，不合理“仅退款”数量大幅减少，商家申诉率下降。目前，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。
其次，淘天推出“退货宝”解决商家退货运费高的问题。通过联合物流和保险公司升级运费险，9月14日上线的“退货宝”在短时间内被100万商家订购，商家平均退货成本下降23%，部分商家甚至下降了30%到50%。处端透露，未来还将继续创新合作模式，帮助商家进一步降低成本。
第三，淘天明确拒绝“卷低价”竞争。处端强调，价格力是指每个价格带的竞争力，而非一味压低价格。淘宝新版店铺体验分和商品体验分的上线，通过白盒化服务标准，鼓励商家在每个品类内提升价格竞争力，而非进行低价竞争。这一举措有效活跃了平台，促进了商家之间的良性竞争。
这些措施不仅获得了内部正反馈，也引发了同行的跟进。处端表示，从今年开始，淘宝新开店量累计已达600万，这是近年来开店数量最多的一次，显示出淘天推出的利商政策对品牌和新商家的吸引力。
另一个关键筹码是淘天拥有的4200万88VIP会员。这些会员具有显著的地域和年龄特征，特别是在北上广深等一线城市，每10个人中就有1人是88VIP会员。00后会员的增长趋势迅速，同比去年增速达到67%。88VIP会员的高消费力、强活跃度使其成为淘天平台上最优质的消费群体。
88VIP会员的人均购买品类宽度是普通用户的5倍，人均年度消费金额是普通用户的9倍。这一群体与淘天平台上最大最全的品牌商家旗舰店体系互动，形成了巨大的商业价值。目前，淘天平台头部品牌中，一半以上的生意由88VIP驱动，合作头部商家的规模同比增长了300%。
在2024年双11期间，淘天为88VIP会员加码了更大投入，推出史上最大规模的大额消费券。相比往年，大额券量翻倍，每人可领取的张数从2张增加到4张。部分淘宝店铺也首次加入消费券可用范围，88VIP会员还能享受限量发放的分期免息券等权益。
家洛预测，国家补贴的商品将成为今年双11的一大亮点。在天猫平台上，大多数品类，尤其是家电品牌，起步折扣可达八折。同时，天猫还为国家补贴商品提供了额外的平台优惠，部分家电、数码商品能做到六、七折，实现前所未有的优惠力度。
国家统计局数据显示，今年1至7月，实物商品网上零售额增长8.7%，高出社会消费品零售总额增速5.2个百分点，电商成为拉动消费增长的新引擎。而“以旧换新”政策的实施进一步激发了市场潜能，主要电商平台在电视、洗衣机、冰箱等品类的以旧换新销售额大幅增长。
在响应国家号召方面，天猫迅速行动，消费激发效果显著，数码、家电等多个品类获得高双位数的增长。为更好地服务消费者，天猫在国庆期间加班加点，迭代升级了产品，一站式解决各省消费者购买国补商品的需求。
随着双11的临近，各电商平台纷纷抢跑，拼多多推出“百亿消费券”活动，京东发起“闪电行动”，而阿里和京东则正式启动了双11战线。今年的双11或将成为史上最长的一届。在这样的环境下，消费者在日常消费中不如以往自如，更倾向于在关键优惠时期囤货。这正是淘天今年双11要凸显的不同之处，通过产品、流量分配和玩法创新，对平台上的人和货进行更精细的分层和匹配，最大化发挥平台优势和差异化。
