美妆产业正经历一场前所未有的挑战与变革。国家统计局最新发布的数据显示，2024年前三季度，化妆品行业零售额总计3069亿元，同比下滑1%，其中9月份单月零售额329亿元，更是同比下滑了4.5%。这一连串下滑的数字，无疑为美妆市场蒙上了一层阴影。
在这场市场寒冬中，美妆零售市场的竞争态势愈发激烈。消费者对于美妆产品的需求变得更加复杂多变，既要性价比，又要品质保证，还要独特的消费体验。这导致美妆品牌在价格与价值、营销与促销、质量与增量之间苦苦挣扎，寻求平衡点。
线上渠道作为美妆销售的重要一环，也未能幸免于这场下滑趋势。据统计，今年1至9月，美妆品类在淘宝、抖音和京东三大主流电商平台的总GMV为3869.85亿元，同比下滑3.5%。其中，尽管抖音和京东的美妆类目GMV分别增长了0.6%和7.58%，但整体增长势头已明显放缓。值得注意的是，抖音平台上的白牌产品仍在不断“上新”，如白云山、8+minutes等品牌崭露头角，取代了部分之前频繁上榜的品牌。
进口美妆市场同样不容乐观。最新海关数据显示，9月份全国进口化妆品总量同比下滑11.3%，进口金额同比下滑9.7%。自今年5月起，化妆品进口金额已连续5个月出现同比下滑，下滑幅度逐渐扩大。这一趋势反映出，国货品牌在化妆品市场中的市占率正在持续增强，对进口品牌形成了不小的冲击。
在这场市场变革中，美妆品牌的排名也发生了显著变化。在淘宝平台，珀莱雅以超过37.68亿元的GMV稳居护肤类目第一，欧莱雅和兰蔻紧随其后。而在抖音平台，韩束则以超过47亿元的GMV断层领先，成为抖音美妆全品类第一。彩妆品类方面，YSL暂时排名第一，但国货品牌花西子、卡姿兰和毛戈平的增长势头强劲，成为抢夺进口彩妆品牌第一位置的有力竞争者。
面对市场的持续低迷，业内多方开始反思并调整策略。淘天集团在今年618后放弃了“绝对低价”战略，转而更侧重GMV和平均消费金额（AAC）的考核。同时，头部主播的直播间也减少了“全网最低价”的极端打法，转而通过“抽奖福利”和“买赠力度”来吸引消费者。这一转变既是由于监管的限制，也是美妆品牌控制库存、优化销售策略的结果。
市场阵痛的现象已经越来越明显。据统计，截至今年10月，已有23个品牌宣布关闭门店、退出中国市场或品牌倒闭。其中不乏LVMH、资生堂、科蒂等外资大集团的品牌，也有浮气fomomy、HEDONE等中小国货彩妆品牌。业内人士分析认为，未来腰部和小品牌的淘汰只会更加严重，大公司正在收缩不赚钱的项目以聚焦投资，而国货小品牌则应该着眼实际运营，避免陷入经营危机。
尽管美妆产业目前仍处于阵痛期，但业内多方正在积极寻求变革与突破。通过调整策略、优化销售渠道、提升产品品质等方式，相信美妆产业能够逐步走出困境，迎来新的发展机遇。
