今年的双12电商大战，在各大平台的精心布局下，呈现出了与双11截然不同的风貌。从双11的“造景”风潮中抽身，电商巨头们在这一轮促销中纷纷回归价格竞争，但又不失各自的创新与差异化。
在双11期间，电商平台如淘宝天猫和京东，都试图通过丰富的内容和创新的场景来吸引消费者，而非仅仅依赖低价策略。淘宝天猫提出了“价格带竞争力”的概念，强调在每个价格区间内提供更具竞争力的产品和服务。京东则通过增加内容供给，尝试用内容来增强商品的价值感。新兴电商平台如微信视频号和小红书，也在这个方向上积极探索，小红书更是凭借“生活方式电商”的定位，在双11期间推出了多个虚拟街区和集换式场景，为消费者带来了全新的购物体验。
然而，随着双12的到来，电商平台的策略又发生了微妙的变化。在双11期间已经释放了大量需求的家电等高客单价商品，让双12更多地承担起了去库存的任务。因此，尽管各大平台在双12的跨店满减等基础优惠上力度稍弱于双11，但低价策略仍然不可或缺。
淘宝天猫和京东在双12期间，除了继续强调服务体验和内容供给外，也不得不重拾低价策略。淘宝天猫通过88VIP会员和直播等手段，试图在服务和内容上实现差异化，同时也在支付和物流上与更多平台实现互通，以拓展用户群体。京东则在直播和图文、短视频供给上持续发力，通过数字人直播和采销直播等形式，为消费者提供更多元化的购物体验。
与此同时，拼多多和抖音则抓住了猫狗两大巨头在“造景”上的缝隙，进一步拓展自己的市场。拼多多通过提升品牌商家占比和权重，以及定向邀请品牌旗舰店参与双12大促，试图改善用户心智，提升品牌形象。抖音则继续延续双11的低价策略，同时推出了由平台与商家1:1混合出资补贴的“超值惊喜券”，进一步吸引消费者。
在这场电商大战中，虽然低价策略仍然是各大平台不可或缺的一部分，但平台和商家们也在努力为消费者提供商品之外的更多价值。服务、情绪、场景等元素都成为电商平台吸引消费者的重要手段。尤其是在场景化方面，电商平台们开始尝试在线上“复现”线下体验，通过内容化的手段来打造更具吸引力的购物场景。
例如，淘宝的“卖空行动”将直播间设置在商品原产地，让消费者能够溯源商品的生产过程；抖音的带货主播则通过互动和信任两大要素来打造场景化的直播间。这些尝试都表明，电商平台在场景化方面的探索正在不断深入。
然而，场景化的探索也并非一帆风顺。传统电商平台在场景化方面往往面临着消费者目的性强的挑战，而内容电商平台则面临着广告阈值的限制。因此，电商平台们需要在内容基建和场景供给上不断探索和创新，以找到最适合自己的发展路径。
在这场电商大战中，各大平台都在努力寻找自己的差异化优势，通过不断创新和尝试来走出低价泥潭。无论是淘宝天猫的内容化探索、京东的供应链优势、拼多多的品牌供给提升还是抖音的货架场景拓展，都表明电商平台们正在不断寻找新的增长点。
随着电商行业的不断发展，未来的竞争将更加激烈。但相信在各大平台的共同努力下，电商行业将会迎来一个更加多元化、创新化的新时代。
