近日，国内旅游市场再度掀起热潮，从哈尔滨的冰雪奇观到天水的麻辣烫美食，再到开封的“王婆说媒”文化体验，一系列独具特色的城市吸引了大量游客，验证了中央关于培育文娱旅游新消费增长点的前瞻性策略。
为了深入了解这一现象背后的驱动力，北京市科学技术研究院课题组从游客消费视角出发，就文旅城市的吸引力、游客关注点、体验感和满意度等方面进行了调研，共回收有效问卷近千份，旨在揭示文旅消费市场的“流量密码”。
城市文旅出圈的关键要素
调研发现，城市文旅的频频出圈是产业融合发展的结果，也是消费升级和旅游自身演进的体现。背后原因主要有以下几点：
首先，差异化的文化符号是城市文旅出圈的基础。游客在选择旅游目的地时，最看重的是当地的“文化特色符号”。例如，淄博的特色烧烤、哈尔滨的冰雪资源以及开封的“王婆说媒”等，都为游客提供了独特且高质量的消费体验，形成了社交平台上链式传播的基础。
其次，互动式的社交平台成为城市文旅出圈的关键。调研数据显示，高达92.27%的游客会在旅行中拍摄体验感较好的热门项目，并分享到自己的社交媒体平台上。这种互动参与不仅提升了游客的参与和传播积极性，还激活了潜在的旅游需求，形成了爆发式的聚合效应。
最后，以游客为中心的服务思维是城市文旅持续健康发展的保障。城市管理者需要深入了解并快速回应游客需求，推出符合市场需求的文旅产品，并不断改进服务质量，将线上流量转化为长期的线下流量。例如，哈尔滨通过一系列高效的服务整改措施，成功吸引了大量游客，成为“冰雪宝藏”。
文旅消费需求的变化趋势
除了文旅资源、传播媒介和治理能力等客观因素外，作为文旅主体的消费者需求变化也反映了新的趋势：
文旅消费市场呈现出结构下沉、规模升级的特征。近两年，哈尔滨、淄博、天水、开封等非一线城市和非传统旅游目的地逐渐崭露头角，中小城市和农村居民出游人数显著上升，文旅消费市场总体规模不断扩大。这要求文旅市场提供更丰富、更多元的文旅产品和服务，满足不同群体和层级的消费需求。
旅游出行目的从“一路观光打卡”转变为“一地深度体验”。放松休闲、调整情绪成为游客外出旅游的首要目的，“无景点”旅游成为新选择。游客更愿意在一个地方悠闲地待上几天，通过交通、美食、活动等方式感知当地特色文化和慢节奏生活。
文旅消费观念从功能性消费转变为情绪性消费。城市能够提供的情绪性价值对游客来说更为重要。例如，淄博在疫情防控期间对大学生的真诚接待，赢得了大学生的广泛认可。旅游目的地需要捕捉消费者的情绪，提供有内容、有温度、有人情味的服务体验，以触发游客的情感共鸣。
文旅消费需求由从众向“从众+个性”转变。一方面，热门旅游城市如哈尔滨、淄博等依然吸引大量游客；另一方面，“平替旅游”、“反向旅游”等新玩法层出不穷，反映出消费者个性化、多样化的需求。据携程数据，小团游凭借灵活性和个性化逐渐成为消费核心选择。
随着文旅市场的不断发展，未来城市文旅出圈将更加注重差异化、互动性和个性化服务，以满足日益多样化的消费需求。
