春节的脚步渐近，年货市场的热度持续攀升。在抖音电商平台上，一场关于传统国货的焕新之旅正精彩上演，旺旺作为经典国货代表，凭借独特的直播电商策略，在年货市场中脱颖而出，成为众多消费者关注的焦点。
走进旺旺官方旗舰店的抖音直播间，浓厚的年味扑面而来。00后主播伴随着欢快的“恭喜发财”背景音乐，热情地展示着旺旺大旺桶、旺仔福字以及马克杯周边等商品。镜头扫过印有56个民族传统服饰的旺仔牛奶，弹幕瞬间被“喜欢”“想要”刷屏。当主播喊出标志性的“人旺！气旺！身体旺！”时，评论区立刻被“旺上加旺”淹没。这场东方奇货怀旧直播专场销量突破3万单，这只是旺旺在抖音年货节中的一个生动写照。
据中国商业联合会发布的《2025 - 2026年中国新春年货消费趋势白皮书》显示，2026年春节年货市场整体规模预计达1.38万亿元，同比增长17.5%，其中礼盒类产品作为礼赠核心品类，增速显著高于整体市场。叠加国潮消费热潮，国潮文创、非遗元素礼盒同比增幅超41.5%。旺旺等经典国货依托抖音电商，实现了从“卖零食”到“传播旺文化”的转变，直播间里的热闹不仅是销量的爆发，更是直播电商为传统国货提供的破局思路。
回顾旺旺在抖音的发展历程，2020年刚入驻时，团队仅将其视为与用户沟通的渠道，希望让年轻用户知道旺旺并非只存在于他们的童年记忆中。随着尝试邀请达人带货，再到自己投入做店播，旺旺发现直播间在线人数飙升至五位数，产品销量也持续走高。如今，旺旺在抖音开设了20余个认证账号，其中@旺仔俱乐部食品账号粉丝超260万，曾经的“用户聊天群”成为了品牌年销千万的增长引擎。
如今的旺旺抖音直播间，已从单纯的“卖货场”转变为“年货种草现场”。这得益于抖音电商“内容 + 直播”模式对传统消费链路的重塑。与其他货架电商用户搜索后平台才推送的被动模式不同，抖音通过具象化的场景呈现和精准的用户触达，让年货跳出传统采购清单，成为消费者主动向往的生活方式。消费者打开抖音，在短视频和直播中看到主播分享过年趣事，或展示适合寄给远方父母、送给亲友、过年自用的礼盒，这些贴近日常的场景引发共鸣，无需刻意引导搜索，用户就会被打动并产生购买意愿。这种从“被动响应需求”到“主动激发兴趣”的转变，让旺旺的年货销售充满活力。
在与用户的互动中，旺旺创造了“职场开年礼”“异地孝心礼”“闺蜜旺运礼”等新兴消费场景。例如，“旺旺摸鱼了没酥脆条”的走红，源于用户提供的职场“摸鱼”文化灵感。品牌迅速捕捉这一趋势，将产品昵称加入“摸鱼”元素，并预埋关联产品的职场场景短视频与直播。今年推出的“旺旺巨型罐”产品，因吸睛的周边受到用户关注，旺旺在直播中强化“惊喜感”，衍生出“聚会C位担当”“公司年会礼品”等推广标签，使产品从“被搜索”变为“被需要”。通过直播间、短视频等内容形式，旺旺生动展示年货亮点和使用场景，再依托平台精准推送给目标用户。同时，抖音平台的直播间互动工具、短视频AI创作工具等，帮助商家高效创作内容，提升流量获取能力，流量激励机制和专业团队支持也降低了品牌运营成本，提高了商品曝光与转化效率。根据抖音电商发布的《2026年货礼盒消费报告》，年货节期间超70%的品牌礼盒通过直播间售出，坚果、乳制品、肉干肉脯、糕点和饮料等零食稳居热销品牌礼盒前五名。旺旺借助这一模式，多条产品链接销量突破10万 +，日均GMV稳定在可观水平。
在抖音电商的赋能下，旺旺实现了从“卖零食”到“运营一种旺文化”的转型。为了传递“旺文化”，旺旺打破传统品牌运营模式，90后总经理蔡旺庭亲自走进直播间，与粉丝分享过年习俗，让直播间充满吉庆年味。这种直接温馨的沟通打破了品牌与消费者的隔阂，使旺旺成为有温度、有活力、可对话的“朋友”。抖音电商成为旺旺的“品牌年轻化实验室”，其敏捷互动特性让旺旺能快速获取市场反馈。无论是总经理参与直播及短视频互动的用户接受度，还是与豫园、NBA等跨界IP合作反响、IP形象周边，都能通过直播间评论、互动数据及时感知。基于这些反馈，旺旺快速调整产品与玩法，如结合年轻消费者对喵星人的喜爱，将QQ糖设计为猫爪形状并调整口感，一经上线便成为爆款。旺旺还融合NBA、第五人格等潮流IP，创作限定款联名礼盒，精准贴合年轻用户喜好，实现品牌形象迭代升级，摆脱了老国货的“刻板印象”，成为年轻人主动关注、分享的潮流品牌。
聚焦礼盒这一核心载体，旺旺精准把握春节“礼赠”场景需求，突出产品“心意感”的同时兼顾消费“便捷性”。例如，“五福礼盒”集合不同口味旺仔牛奶糖，将“福、禄、寿、喜、财”的传统祝福视觉化体现在产品包装上，专属吉祥纹赋予礼盒美好寓意，糖罐还兼具存钱罐功能，节日互动感十足。旺旺的巨型桶和巨型大礼包收录所有经典零食，让用户一站式购齐，满足童年愿望清单，使年货成为情感传递的载体，进一步夯实了品牌破圈基础。
对于旺旺这样的国货品牌，直播不仅是促成交易、创造场景的途径，还能构建可持续的文化影响力。以抖音电商为代表的直播电商模式，是交易场、内容场和文化场的融合，为国货品牌提供了融合产品功能价值、情感价值和文化价值的广阔空间。春节承载着中国传统文化，年味传承与创新备受关注。旺旺借助抖音直播间，将产品从单纯零食升级为“吉祥文化的当代载体”。几十年来，“旺文化”已根植消费者心中，过年买旺旺大礼包不仅是满足孩子口腹之欲，更是追求“旺运”的美好祝愿和参与传统节庆的仪式感。今年春节前，旺旺与唐三彩非遗技艺大师张二孬合作，将传统唐三彩工艺与旺仔形象结合，制作马上旺造型唐三彩周边，以轻松有趣的形式传递美好祝福。为深化文化传递，旺旺将非遗工艺、地域特色融入产品与内容传播，亮相潍坊风筝节、推出56民族包装旺仔牛奶、与天坛联名打造“祈福大雪饼”等，让产品成为年轻用户了解传统文化的窗口，购买行为附带文化认知体验。除推出创新产品，旺旺还在短视频和直播间展示产品背后的非遗文化背景与设计理念，让消费者直观感受传统文化魅力。这种模式让非遗文化通过直播走向年轻人，使“旺文化”与传统节庆文化深度融合。有用户晒出历年旺旺大礼包年画生肖贴纸并催更，旺旺随即宣布每个礼包附赠传统年画贴纸。在品牌与用户的良性互动中，传统文化找到鲜活当代载体，实现鲜活传承；“旺文化”接入历史文脉，获得更持久、深入人心的品牌内涵，实现文化传承与消费升级的双向赋能。
从“聊天群”到“年货主阵地”，旺旺在抖音的六年，是直播电商赋能传统国货的缩影。平台用“内容 + 直播”重构消费链路，让老品牌找到“主动种草”的增长方式；直播间用“人格化 + 场景化”打破品牌与用户隔阂，让老品牌完成年轻化焕新；文化与情感绑定，让老品牌从“卖产品”变成“运营文化”，获得穿越周期的生命力。对于更多老国货，旺旺的实践提供了清晰方向：无需刻意讨好年轻人，借助直播电商找到老品牌与新时代的共鸣点，如人格化沟通、场景化创新或文化当代表达，选对战场与思路，国民品牌永远是“当打之年”。
