随着金秋十月的深入，各大电商平台已悄然拉开今年“双十一”购物狂欢节的序幕。尽管今年“618”大促遭遇了前所未有的挑战，销售额出现16年来的首次下滑，被业界形容为竞争最为激烈的一届，商家们却纷纷表示，即便面临重重困难，今年“双十一”仍将继续投入，全力以赴。
这一看似矛盾的决定，实则折射出当前电商行业的复杂态势。在经济增速放缓、消费需求不振的大背景下，线上渠道已成为商家们不可或缺的运营阵地。商家们深知，持续深耕线上并非单纯追求新增长，而是为了稳住销售的基本盘。然而，长期的价格战让商家们苦不堪言，利润空间被不断挤压。
令人瞩目的是，今年“双十一”前夕，电商价格战似乎出现了缓和的迹象。这一转变或源于电商平台对“618”大促中价格战负面效应的深刻反思，或源于行业领袖们的商业共识终于浮出水面。淘天集团在6月底的商家闭门会上，明确了下半年的核心变化：弱化绝对低价战略，回归GMV（成交额）的流量分配逻辑。随后，抖音也调整了策略，不再将低价作为首要追求，转而聚焦GMV增长。7月26日，淘天进一步调整了商家规则，为高体验分的店铺松绑“仅退款”政策。京东则在“双十一”前夕将口号从“真便宜”调整为“又便宜又好”。
价格、品质和服务是衡量产品竞争力的关键因素。无论是提升品质还是优化服务，都需要商家投入成本。若一味追求低价，商家的利润空间将被严重压缩，进而可能导致产品质量下降、商家资金链断裂等严重后果。在当前经济环境下，平台间的价格战对商家而言无疑是毁灭性的打击。长此以往，行业生态将遭受严重破坏，企业的生存都将面临挑战，更别提高质量发展了。而消费者作为最终买单者，也将成为最大的受害者。
事实上，过去几年中，反对低价的声音此起彼伏，但“不唯低价论”为何未能成为电商平台的共识？这既与行业发展的巨大惯性有关，更与电商平台的核心战略紧密相关。低价之所以能成为电商平台的核心战略，是因为它能带来更好的流量数据，进而推动订单、GMV和利润的增长。然而，当低价引流的逻辑不再奏效时，平台不得不重新审视这一战略。数据显示，2024年“618”期间，综合电商平台和直播平台的累积销售额为7428亿元，同比下降6.9%。抖音电商的GMV增速也在今年第二季度后大幅下滑。面对这一变化，平台们或许已经意识到低价商业模式的不可持续性，纷纷开始调整战略。
京东集团CEO许冉指出，当前市场竞争激烈，仍存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端也表示，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。这些转变表明，电商平台已经意识到，单靠低价并不能长期吸引消费者。然而，弱化低价的策略能执行到何种程度？平台又能将低价策略弱化到何种程度？这些问题仍需进一步探讨。
对于商家而言，电商平台的管理水平仍有待提升。相比传统线下零售，电商平台对商家的赋能与合作管理仍显粗放。一个店小二对接十几亿生意的大品类在行业内屡见不鲜，细分品类也缺乏更细化的平台规则。因此，当平台告别低价时代时，商家们期待平台能进一步提升精细化管理水平，真正与广大商家共享价值。广大商家特别是中小商家作为平台生态的重要参与方，理应从平台的增长中获益，而不是成为平台竞争的牺牲品。
